بررسی تأثیرات بانکداری الکترونیک بر توسعه نظام بانکی

 

ارائه خدمات مختلف در بازار الکترونیکی و سهولت دستیابی به اطلاعات موردنیاز، زمینه‌ساز اصلی بانکداری الکترونیک بوده است. در ضمن بررسی بانکداری الکترونیک و شناخت تأثیرات آن، به چالش‌هائی که بانک‌ها در هنگام پیاده‌سازی بانکداری الکترونیک با آن مواجه می‌شود و نیز در پذیرش بانکداری الکترونیک، پرداخته شده است.نوآوری‌های تکنولوژیکی، مهمترین منبع برای رشد اقتصادی می‌باشند. توسعه سریع در تکنولوژی، اگر به‌طور مناسب و به موقع باشد، به توسعه اقتصاد یک کشور کمک می‌کند. کشوری که در استفاده از تکنولوژی‌های جدید، شکست می‌خورد و یا حتی در پیاده‌سازی آنها تأخیر می‌کند، در پشت سر دیگران قرار می‌گیرد.اقتصاد جدید تحت‌تأثیر انقلاب الکترونیکی، کامپیوترها، شبکه‌های کامپیوتری و توسعه اینترنت قرار گرفته است. تغییرات تکنولوژیکی، نه تنها بر روی تولید و تجارب تأثیر می‌گذارد که بر روی واسطه‌های مالی و بانک‌ها نیز تأثیر گذارند.
بانک‌ها به‌عنوان مؤسسات مالی، به‌طور طبیعی به هر تغییری در اقتصاد و محیط تکنولوژیکی، واکنش سریع نشان می‌دهند. (Andry Chornyy,۲۰۰۱)صنایع مالی بیشتر از صنایع دیگر بر جمع‌آوری، پردازش، تجزیه و تحلیل و ارائه اطلاعات به‌منظور برآورده کردن نیازهای مشتریان، تکیه می‌کنند. با در نظر گرفتن اهمیت اطلاعات در بانکداری، عجیب نیست که بگوئیم بانک‌ها از اولین استفاده‌کنندگان تکنولوژی‌های خودکار به‌منظور پردازش اطلاعات می‌باشند.انقلاب تکنولوژی در بانکداری در سال ۱۹۵۰ آغاز شد، وقتی که اولین ماشین‌های خودکار book keeoing در تعدادی از بانک‌های آمریکا شروع به‌کار کردند. اتوماسیون بانکداری در دهه بعد از آن رایج شد و انقلاب دوم در صنعت بانکداری در سال ۱۹۷۰ با ایجاد تکنولوژی پرداخت الکترونیکی، به وقوع پیوست (Roger w Ferguson, October ۲۰۰۰)بدون شک، تکنولوژی، بزرگترین مبحث استراتژیک در بانکداری می‌باشد که چالش‌هائی را نیز برای چارچوب قانونی بانکداری الکترونیک ایجاد نموده است.

بانکداری الکترونیک: 
اساساً بانکداری الکترونیکی به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده از واسطه‌های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می‌شود. (دکتر کهزادی، ۱۳۸۲).

بنابر تعریف دیگری، بانکداری الکترونیک به ایجاد محصولات و خدمات با بهاء کم از طریق کانال‌های الکترونیکی اطلاق می‌شود. این محصولات و خدمات می‌توانند شامل صورتحساب، وام، مدیریت سپرده‌ها، پرداخت‌های الکترونیکی و ایجاد محصولات و خدمات پرداخت‌های الکترونیکی همانند پول الکترونیکی ۱ باشند. Basle در ۱۹۹۸, Committee سیستم بانکداری الکترونیک چند چیز را مورد توجه قرار می‌‌دهد:
۱. تقاضای مشتریان در هر زمان
۲. خدمت به هر کجا
۳. الزامات مربوط به زمان ارائه محصول

دو مدل رایج برای بانکداری الکترونیکی وجود دارند که عبارت است از: بانک‌های الکترونیکی و شعبات الکترونیکی یک بانک الکترونیکی در واقع مؤسسه‌ای است که فاقد هر گونه شعبه فیزیکی می‌باشد و در واقع بانکی است که نیاز به امور کاغذی ندارد، محدود به مناطق جغرافیائی خاص نیست و بیست و چهار ساعته به مشتریان سرویس می‌دهد.

بانک الکترونیکی نوع خاصی از بانک است که جهت ارائه سرویس به مشتریان از یک محیط الکترونیکی (مانند اینترنت) استفاده می‌کند. در واقع می‌توان گفت که بانک الکترونیکی یک نوع سرویس الکترونیکی ۳ است. در این نوع بانک تمامی عملیات بانکی اعم از دریافت یا واریز کردن پول، تأئید امضاء، ملاحظه موجودی و دیگر عملیات بانکی به‌صورت الکترونیکی انجام می‌شود. مهمترین نوع بانکداری الکترونیکی، بانکداری اینترنتی ۴ است، که گاه این دو با هم مترادف فرض می‌شوند.

شعبه‌های الکترونیک به این صورت هستند که بانک‌های معمولی و مرسوم، خدمات بانک الکترونیکی را به کاربران خود ارائه می‌دهند. علت وجود این مدل آن است که تمامی کاربران اینترنت و مشتریان بانک‌ها از خدمات بانک‌های الکترونیکی استفاده نمی‌کنند، لذا وجود بانک‌های قدیمی هنوز تا حدی لازم به نظر می‌رسد.

بانکداری اینترنتی:
تکنولوژی اینترنت به سرعت در حال تغییر و اصلاح روش تعامل افراد با یکدیگر می‌باشد و افزایش تعداد بازارهای مجازی، تعاملات تجاری بین فروشندگان و خریداران را تسهیل کرده است.

تحصیلگران پیش‌بینی می‌کنند که در آینده نزدیک، دیگر افراد به‌صورت فیزیکی در شعب مربوط به مؤسسات مالی حضور نیابند (Calisti Monique)

بانکداری اینترنتی به معنی این است که بانک به مشتریان توانائی تعامل با بانک را از طریق اینترنت می‌دهد، و در نتیجه هزینه بانک‌ها را کاهش، درآمد بانک‌ها را افزایش و بانک‌ها را برای مشتریان مناسب‌تر می‌سازد.
همچنین بانکداری اینترنتی به استفاده از اینترنت به‌عنوان یک کانال ارتباطی راه دور برای ارائه خدمات بانکداری اطلاق می‌شود. این خدمات شامل یکسری خدمات قدیمی از قبیل افتتاح حساب و یا انتقال پول و یکسری خدمات جدید همانند ارائه صورتحساب‌های الکترونیکی می‌باشد.بانک‌ها، بانکداری اینترنتی را در دو روش پیشنهاد می‌کنند، یکی اینکه بانک می‌توند یک وب سایت ایجاد کند و بانکداری اینترنتی را به‌عنوان یک ابزار اضافی نسبت به کانال‌های تحویل سنتی در نظر بگیرد. دومین گزینه، ایجاد یک بانک صرفاً اینترنتی و فاقد شعبه می‌باشد.اولین و مهمترین فاکتورهای در استفاده از بانکداری اینترنتی شامل دسترسی بهتر به خدمات، قیمت‌های بهتر و حریم خصوصی بالاتر می‌باشد. موفقیت و یا شکست در بانکداری اینترنتی به‌طور تحت‌تأثیر پیوند زیرساخت‌های فنی با فرآیندهای کسب و کار می‌باشد.

دلایلی که سبب موفقیت بانکداری الکترونیک به‌طور عام و بانکداری اینترنتی به‌طور خاص می‌شود، پیچیده است. واضح است که فعالیت بانک‌ها به تنهائی برای رسیدن به موفقیت کافی نیست، بلکه پشتیبانی زیرساخت‌های عمومی، محیط اقتصادی و حکومتی ضروری به نظر می‌رسد (Kreem Katri).

قابلیت‌ها و مزایای بانکداری الکترونیک:
بانکداری الکترونیک به بانک‌ها اجازه توسعه فعالیت‌هایشان را (جهت ایجاد محصولات و خدمات جدید) می‌دهد و سبب ایجاد موفقیت رقابتی قوی جهت ارائه خدمات بانکی می‌گردد.توسعه مستمر بانکداری الکترونیک به بهبود کارآئی و سیستم پرداخت کمک می‌کند و سبب کاهش هزینه‌های مربوط به تعاملات در سطح ملی و بین‌المللی می‌گردد، که نتیجه آن رسیدن به بهره‌وری و بهبود در اقتصاد است.بانکداری الکترونیک برخلاف پرداخت‌های سنتی و سیستم‌های پردازش اطلاعات، از کانال‌های متفاوتی برای ارائه خدمات استفاده می‌نماید و کارآئی و قدرت رقابت را بهبود می‌بخشد.تأثیرات مستقیم و سریع بانکداری الکترونیک بر روی روابط مشتری با بانک، سبب افزایش سرعت و کارآئی و کاهش هزینه‌های بانکداری می‌گردد. تأثیر بلند مدت آن، ایجاد اعتماد در مشتری و همچنین تعهد و رضایتمندی می‌باشد. رضایت، هم بر روی اعتماد و هم بر روی تعهد، تأثیرگذار است که هر دو اینها بر روی استفاده از بانکداری الکترونیک تأثیر می‌گذارند.بانکداری الکترونیک، قابل دسترسی‌تر از بانکداری سنتی است و این امکان را برای مشتریان فراهم می‌کند تا خدمات موردنیازشان را سریع‌تر و کارآتر دریافت نمایند.مؤسسات مالی، از طریق استفاده از بانکداری الکترونیک قادر به صرفه‌جوئی در هزینه‌های عملیاتی و بازاریابی می‌باشند. (Rexha Nexhmi).بسترهای بانکداری الکترونیک، مشتریان جدیدی را جذب خواهد کرد و شعب بانک‌ها آسان‌تر با مراکز ارتباط برقرار می‌کنند. اغلب بانکدارها به بانکداری الکترونیک به‌عنوان یک کانال جدیدی که جایگزین شعبه‌ها خواهد شد، می‌نگرند.

براساس تحقیقات دیتامانیتور، مهمترین مزایای بانکداری الکترونیک عبارت است از: 
- تمرکز بر کانال‌های توزیع جدید
- ارائه خدمات جدید به مشتریان
- استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک
- یکپارچه‌سازی کانال‌های مختلف 
- مدیریت اطلاعات 
- هدایت مشتریان به سوی کانال‌های مناسب با ویژگی‌های مطلوب 
- کاهش هزینه‌ها

بانکداری الکترونیک یک ابزار ضروری برای بقاء است و به‌طور بنیادین در حال تغییر صنعت بانکداری در کل جهان می‌باشد (دکتر کهزادی، ۱۳۸۲).

امروزه، با کلیک بر روی موس، خدمات بانکداری در کمترین هزینه به مشتریان پیشنهاد می‌شود و همچنین مشتریان قادر به انتخاب فروشندگان مختلف برای رفع نیازهای مالی می‌باشند.

با رشد سریع در سیستم‌های از راه دور و تکنولوژی دیجیتالی، بانکداری الکترونیک به یک اسلحه استراتژیک برای بانک‌ها تبدیل شده است.

چالش‌های بانکداری الکترونیک:
چالشی که بسیاری از بانک‌ها با آن مواجه هستند، اطمینان از این مورد است که صرفه‌جوئی ناشی از استفاده از تکنولوژی بانکداری الکترونیک بیشتر از هزینه‌ها و ریسک‌های مربوط به این تغییرات باشد.

بانکداری الکترونیک می‌تواند دسترسی به سیستم‌های درونی بانک را از طریق شبکه‌های عمومی افزایش دهد و این سیستم‌ها ممکن است که با خطر حمله هکرها و ویروس‌ها مواجه شوند.بانکداری الکترونیک می‌تواند وابستگی بانک را تأمین‌کنندگان خدمت ۷ و فروشندگان نرم‌افزار که سیستم‌های الکترونیکی را طراحی و پیاده‌سازی می‌نمایند، افزایش دهد.وابستگی به تأمین‌کنندگان خدمت و فروشندگان نرم‌افزار، نیازمند مدیریت ریسک می‌باشد. شناسائی و تجزیه و تحلیل ریسک می‌بایست که بانک را در جهت پذیرش نگرش مناسب، عمل کردن به رویه‌ها و سیاست‌ها و برنامه‌های اقتصادی مناسب هدایت نماید.

برای بانک‌ها همانند مشتریان، تهدید امنیت، شاید جدی‌ترین تهدید باشد. امنیت یک بحث عمده در بانکداری الکترونیک می‌باشد. اما بیشتر از امنیت، قوانین و مقررات مثل قوانین مربوط به مالیات و یا قوانین مربوط به جابه‌جائی محصول، تهدید جدی‌تری برای رشد بانکداری الکترونیک در میان کشورها محسوب می‌شوند.در دنیای بانکداری الکترونیک توسعه مقررات به میزان توسعه موارد دیگر نمی‌باشد، بسیاری از سازمان‌ها هنوز به چارچوب مقررات برای ایجاد بانکداری الکترونیک اطمینان ندارند.

سؤال مهم این است که آیا لازم است که بانکداری الکترونیک یک مجموعه مقررات جهانی داشته باشد؟ 
David Li رئیس بانک آسیای شرقی معتقد است که اسیا تمایل به انطباق مقررات براساس استانداردهای آمریکا دارد. سیستم بانکداری چین از روی سیستم فدرال رزرو ایجاد شده و سیستم مقررات چین براساس مقررات آمریکا به‌وجود آمده است.تعداد زیادی از کشورها اکنون مشکلات مربوط به تعیین مالیات و تعاملات کسب و کار ۸ را درک نموده‌اند. قوانین مالیاتی اکثر کشورها با افزایش داد و ستد در تولیدات دیجیتالی، حرکتی با افزایش داد و ستد در تولیدات دیجیتالی، حرکتی به سمت جلو نداشته است، به‌عنوان مثال در هند، زیرساخت‌های قانونی برای ارتقاء بانکداری الکترونیک هنوز ایجاد نشده است.

تعقیب تعاملات و اخذ مالیات کالاها و خدمات فروش رفته از طریق اینترنت، تقریباً غیرممکن است. هیچ شکلی وجود ندارد که بانکداری الکترونیک بزرگترین چالش را به قدرت‌های مالیاتی تحمیل می‌کند. نکته قابل توجه در اینجا این است که مشکلات ایجاد شده در زمینه مالیات در بانکداری الکترونیک، هنوز در ابتدا راه است (Madhu vij).

معیارها و سیاست‌های امنیتی:
برای موفقیت در بازار خدمات مالی رقابتی، بانک‌ها در حال جستجو برای یافتن یک استراتژی بانکداری جامع به همراه نیازمندی‌های امنیتی اساسی می‌باشند.ایجاد یک گارد امنیتی برای اطلاعات مشتریان و حریم خصوصی افراد، بحث عمده صنعت خدمات مالی و صنایعی است که به‌ اطلاعات مالی دسترسی داشته و از آن استفاده می‌کنند.

بررسی صنعت بانکداری و توسعه حیطه محصولات پیشنهاد شده به‌وسیله شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی، نشان داده است که این صنعت مسئول نگهداری پایگاه داده‌ای از اطلاعات وسیعی از اشخاص می‌باشد. تکنولوژی ارتباطات E-business Transactino و کامپیوترهای مدرن، سبب جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات شخصی افراد به‌منظور کسب اهداف تجاری گشته است، موفقیت سیستم بانکداری بستگی به اعتماد و اطمینان مشتریان نسبت به حفظ کامل اطلاعات مالی آنها دارد.بانک‌ها می‌توانند این اعتماد را از طریق پشتیبانی کامل از اطلاعات مشتریان به‌وجود آورند.

به‌دلیل ارزش فزآینده اطلاعات شخصی افراد، تلاش‌ها جهت دسترسی نادرست به اطلاعات مشتریان در حال افزایش است. شکست در امنیت نه تنها سبب ایجاد ضرر برای شرکت می‌شود، بلکه می‌تواند سبب از بین رفتن اعتماد نسبت به بانکداری الکترونیک نیز گردد (۲۰۰۱ Carlson John,May).

سیستم امنیتی، ترکیبی از سیستم‌ها، نرم‌افزارهای کاربردی و کنترل‌های درونی است که برای پیوند داده‌ها و فرآیندهای عملیاتی استفاده می‌شود. امنیت مناسب متکی بر توسعه و پیاده‌سازی سیاست‌ها و معیارهای امنیتی کافی برای فرآیندهای درون بانک و فرآیندهای ارتباط دهنده بانک و بخش‌های بیرونی می‌باشند.

سیاست‌های امنیتی می‌تواند خطر حملات درونی و بیرونی را بر روی بانکداری الکترونیک کاهش دهند. این سیاست‌ها توجه مدیریت را نسبت به پشتیبانی از اطلاعات و ایجاد توسعه در سیستم امنیتی بانک، بیان می‌کنند، این سیاست‌ها ممکن است مسئولیت‌های مربوط به طراحی، پیاده‌سازی و معیارهای امنیت اطلاعات را تعریف کنند.

معیارهای امنیت ترکیبی از سخت‌افزار، نرم‌افزار و مدیریت پرسنل می‌باشند که به ساختن سیستم‌های امن کمک می‌کنند. معیارهای امنیت به‌عنوان مثال شامل کدگذاری، کلمه عبور، دیوار آتشین و کنترل‌کننده‌های ویروس می‌باشند.طراحی معماری امنیتی موردنیاز برای بانکداری الکترونیک شامل چندین گام می‌باشند:
۱. بیرون کشیدن نیازهای امنیتی
۲. تعریف معماری امنیتی
۳. تشریح معماری امنیتی 
۴. تست کردن
۵. پیاده‌سازی
نیاز است که هر یک از گام‌های فوق، به‌طور دقیق در سیاست امنیتی سازمان، لحاظ گردند.

عوامل کلیدی در پذیرش بانکداری الکترونیک:
عامل کلیدی در پذیرش بانکداری الکترونیک اعتماد و رضایت مشتری نسبت به بانک می‌باشد، که به‌طور غیرمستقیم بر پذیرش بانکداری الکترونیک تأثیر می‌گذارد. رضایتمندی مشتری، اعتماد و استفاده از بانکداری الکترونیک تأثیر مثبتی بر روی تعهد مشتریان نسبت به بانک‌ها می‌گذاردبانک‌ها می‌بایست نسبت به تأثیر بانکداری الکترونیک بر روی روابط با مشتری محتاط باشند. مشارکت مشتری در پذیرش بانکداری الکترونیک بسیار اهمیت دارد، زیرا که سبب کاهش و یا حذف تعاملات بین سازمان و مشتری می‌گردد.مشارکت مشتری و بانک فاکتوری است که بر روی کیفیت خدمت، رضایتمندی و نهایتاً حفظ مشتری تأثیر می‌گذارد، این در حالی است که اشخاص، نسبت به استفاده از تکنولوژی‌های جدید محتاط می‌باشند (ٕRexha Nexhmi).مؤسسات مالی به سه دلیل در حال سرمایه‌گذاری در تکنولوژی‌های جدید هستند:
۱. این مؤسسات در سال‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ پیش‌بینی کردند که از طریق حذف اشتباهات ناشی از ورود دستی اطلاعات قادر به کاهش هزینه‌های عملیاتی می‌باشند.
۲. مؤسسات موقعیت‌هائی را مشاهده کردند که می‌توانستند مشتریان کنونی‌شان را حفظ و مشتریان جدیدی را از طریق پیشنهاد محصولات و خدمات جدید و تقویت ارزش محصولات و خدمات موجود، به‌دست آورند.
۳. از طریق تکنولوژی‌های قدرتمند ذخیره‌کننده اطلاعات، مؤسسات قادر به توسعه و پیاده‌سازی سیستم‌ها و تکنیک‌های مدیریت اطلاعات می‌باشند.

پیش‌زمینه‌های موردنیاز برای ایجاد بانکداری الکترونیک:
برای آمادی جهت ایجاد بانکداری الکترونیک در یک کشور، سه دامنه تحقیق وجود دارد که می‌بایست به ترتیب مورد توجه قرار گیرد:
۱. سطح دسترسی: در این دامنه می‌بایست:
الف) امکانات زیرساختی
ب) توانائی ارائه خدمات را مورد بررسی قرار دهیم.
۲. ظرفیت: در این دامنه می‌بایست:
الف) فاکتورهای اجتماعی
ب) فاکتورهای سیاسی را مورد بررسی قرار دهیم.
۳. موقعیت: در این زمینه می‌بایست:
الف) موقعیت نفوذ
ب) کاربردهای خاص را مورد بررسی قرار دهیم.
رابطه سه دامنه فوق به‌صورت ذیل می‌باشد:
اگر شرایط دسترسی و ظرفیت‌های مناسب فراهم شوند، آنگاه موقعیت‌هائی برای ایجاد ارزش افزوده می‌تواند به‌وجود آیند (۲۰۰۳ Chouri Nazli, May)

مدل داده‌ای:
چارچوبی برای دستیابی به موقعیت مناسب جهت ایجاد بانکداری الکترونیک: 
آمادگی: موقعیت ـ ظرفیت ـ دسترسی
ظرفیت: سیاسی ـ اقتصادی ـ اجتماعی
دسترسی: خدمات ـ زیرساخت‌ها
سیاسی: تجارت آزاد
اقتصادی: کارت اعتباری ـ GDP
اجتماعی: میزان سواد ـ خط فقر
خدمات: تلفن ـ پست
زیرساخت‌ها: ISP-Wireless

کشورهائی که در جهت ایجاد آمادگی لازم برای به اجراء درآوردن بانکداری الکترونیک حرکت می‌کنند، می‌بایست که در ابتدا سطح دسترسی خود را از طریق مشخص کردن جایگاه زیرساخت‌ها و سطح برآورد نماید، به‌عنوان مثال، وضعیت شبکه‌های مخابراتی، ISPها و وضعیت پست و تلفن می‌بایست به‌عنوان اولویت نورد نیاز، جهت پیاده‌سازی بانکداری الکترونیک، در نظر گرفته شود.در ادامه، توجه به ظرفیت‌های اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی ضروری به نظر می‌رسد، به‌عنوان مثال تعیین خط فقر، تعیین میزان باسوادی، توجه به تولید ناخالص داخلی و همچنین قوانین و مقررات یک کشور از جمله مهمترین عوامل تأثیرگذار در حرکت به سمت بانکداری الکترونیک می‌باشد.در انتها، توجه به موقعیت‌های بالقوه و بالفعل جهت سرمایه‌گذاری و ایجاد ارزش در یک کشور حائزاهمیت است، به‌عنوان مثال، موقعیت مناسب یک کشور از لحاظ سرمایه‌گذاری، در، ۲C B۲B۱،B۲C۱ در چه سطحی قرار گرفته است؟

نفوذ بانکداری الکترونیک در سوئد نسبت به کشور سوئد، سنگاپور، آمریکا، ژاپن و اسپانیا بیشتر بوده است که علت آن بالا بودن سطح حوزه‌های خدمات، سیاست و زیرساخت‌ها می‌باشد (۲۰۰۳ Chouri Nazli, May).

بانکداری الکترونیک در جهان:
براساس گزارش مؤسسه دیتا که یکی از مهمترین مؤسسات تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری الکترونیکی در اروپاست، مشتریان بانکداری الکترونیک در اروپا از حدود ۵/۴ میلیون نفر در سال ۱۹۹۹ به بیش از ۲۱ میلیون نفر در سال ۲۰۰۴ خواهند رسید.
مهمترین خدمات بانکداری الکترونیک که امروزه در سطح جهان ارائه می‌شوند، عبارت است از:
اطلاع‌رسانی در مورد حساب‌های مشتریان، انتقال وجوه بین حساب‌ها و به خارج از حساب مشتریان، خرید و فروش سهام، خرید و فروش ارز، انجام خدمات اعتبارات اسنادی و ایجاد مسیر ایمن برای ارتباط بین بانک و مشتریان.

بانکداری الکترونیک در ایران:
برای توسعه تجارت الکترونیکی در کشور و ورود به بازارهای جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به‌شمار می‌آید. بنابراین، استفاده از فن‌آوری ارتباطات و اطلاعات در جهت ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیکی در نظام بانکی کشور حائزاهمیت است.

اگرچه طی سال‌ها برخی از روش‌های ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر، ماشین‌های خودپرداز و کارت‌های بدهی، در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما تا رسیدن به سطح کشورهای پیشرفته در زمینه بانکداری الکترونیک راهی طولانی در پیش است.در هر حال ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک مستلزم برخورداری از برخی زیرساخت‌های مناسب اقتصادی و اجتماعی است. اهم این زیرساخت‌ها عبارت است از: شبکه‌های ارتباطی و مخابراتی مناسب، امنیت تبادل اطلاعات، زیرساخت‌های حقوقی و قانونی مناسب و آمادگی فرهنگی جامعه و بنگاهای اقتصادی برای پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی.بنابراین برای توسعه و گسترش مناسب بانکداری الکترونیکی و تجارت الکترونیکی در کشور باید نسبت به ایجاد زیرساخت‌های مناسب مخابراتی، امنیت در تبادل اطلاعات، تدوین قوانین و مقررات حقوقی مناسب، بسترسازی فرهنگی و آشنا نمودن مردم با مزایای تجارت الکترونیکی و پرداخت الکترونیکی به‌طور جدی اهتمام ورزید.

نتیجه‌گیری:
موج همه‌گیر شبکه‌های اطلاع‌رسانی رایانه‌ای منتظر نمی‌ماند که جامعه بانکداری در گوشه‌ای از دنیا آمادگی لازم را پیدا نماید. هجوم نیاز مشتریان و فعالیت‌های الکترونیکی با روند فزآینده خود در پشت در بانک‌ها فشار خود را وارد می‌کنند.پاسخگوئی به این نیازها با بافت سنتی بانک‌ها کشور آسان نیست. ایجاد زمینه و در اختیار گرفتن فن‌آوری مناسب الزامی است. زیرساخت قدیمی بانک‌ها، عدم تغییر اساسی در روش بانکداری برای سال‌ها و مقررات محدودکننده از جمله موانع بزرگی در مسیر حرکت بانک‌ها در جهت تحول و هنگام شدن با بانکداری نوین جهانی به‌شمار می‌روند که باید توسط موج جدید بانکداران تحول‌گرا به کناره زده شوند.

دکتر علی حسن‌زاده
معاونت پژوهشکده پولی مالی بانک مرکزی ایران

جایگاه بازاریابی در خدمات بانکی

 

نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه بازاریابی است اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفه ای باشد.

بازاریابی در نظام بانکی ایران خدمتی گمشده، فراموش شده و سرگردان است که نیاز به توجه جدی و فوری در سطح خرد و کلان دارد.

بازاریابی خدمات بانکی به دو دلیل هنوز نتوانسته جایگاه و ارزش واقعی خود را در نظام بانکی کشورمان بیابد. این دلایل عبارتند از:

1)    تصور غلط ( Misconception) که شامل بدفهمی، دیرفهمی و یادرک ناقص، سطحی و غیرواقعی بازاریابی می باشد.

2)    مدیریت غلط (Mismanagement) که شامل مدیریت ناتوان، ناوارد و گاهی سوء مدیریت بازاریابی است.

به عبارت دیگر، نتیجه تصور و درک نادرست و مدیریت غلط و ناتوان درمورد هر نوع پدیده از جمله بازاریابی خدمات بانکی، انتظارات کاذب از آن پدیده و اقدامات نامناسب، عدم کارایی و بازدهی و کاهش بهره وری می باشد.

بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.

 انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سال های طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانک ها ارایه می دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می نامیم. در این شرایط، معمولاً بانک‏ها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می شوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و "بازار خرید" جایگزین بازار فروشنده" شد. در این تغییر و دگرگونی ها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژه ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری و بازاریابی متداول گردید.

بازاریابی خدمات بانکی شامل سه رکن اساسی به شرح ذیل است که چنانچه هریک از آنها به درستی انجام شوند، خدمات بانکی کشور را متحول خواهندساخت .

1)    بازارشناسی: عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار برنظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل های گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها، تصمیم گیرندگان و مدیران بانکی       می‏باشد.

2)    بازارسازی: بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژی‏های رقابتی و رشد و توسعه و ابزارهای بازاریابی یا عناصر آمیخته بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع و منافع بیشتر و بهتر. بازارسازی درنظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد. بازارسازی در فضای رقابت نیازمند استراتژی‏های مناسب است. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد. در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می‏آورد.

3)    بازاردارای: یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهم بازار، ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار می باشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر می شود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهدشد، چراکه تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین بازارداری باعث جلوگیری از هزینه های سرسام آور تبلیغات، مشتری یابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار به ویژه در شرایط رقابت فراهم می آورد .

ایجاد مرکز نظرسنجی و ارتباط با بازار، مدیریت ارتباط با مشتریان، رسیدگی سریع به شکایات مشتریان، ارایه خدمات ویژه به مشتریان کلیدی و همیشگی، عرضه خدمات جدید و متمایز، سهولت و سرعت بیشتر در ارایه خدمات برای مشتریان وفادار و توجه به نیازها و خواسته های فردی آنان و نیز ارایه مشاوره و راهنمایی های درست و تأسیس مراکز مشکل شناسی و مشکل گشایی از جمله مواردی هستند که نقش ارزنده‏ای در حفظ مشتریان فعلی دارند.

نقش بازاریابی درفضای پیچیده رقابتی بانک های ایران

 

با ظهور بانکهای خصوصی وموسسات اعتباری از اوایل دهه ۸۰ درشبکه بانکی کشور، مبنایی برای تحولات وتغییرات وحرکت به سمت رقابتی شدن این عرصه حاصل گردید. بطوریکه پس از چند سال زمزمه واگذاری سهام تعدادی از بانکهای دولتی نیز به گوش رسید و این بانکها نیز در حال خصوصی شدن میباشند. این مطلب به نوعی بیانگر بازدهی بالاتر فعالیت بخش خصوصی میباشد ومیتواندخبراز ظهور فضای پیچیده رقابتی دراین شبکه رابدهد.

بازاریابی جامع یا یکپارچه یعنی ادغام، همیاری، هم افزایی عوامل ابزاری ورفتاری کل سازمان دربازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر وبهتر(کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ترجمه دکتر علی پارساییان انتشارات ادبستان/سال۱۳۸۱). به عبارتی بازاریابی جامع، سیاستی است که در تمام حوزه های بانکها ازقبیل انتخاب وساخت شعب، نیروی انسانی، تبلیغات و... میبایست مورد توجه قرار بگیرد.راهکاری که میتواند بعنوان یک اصل درتعیین استراتژی های بانکها برای فائق آمدن بر فضای پیچیده ناشی از این تغییرات مورد توجه باشد.

درتعاریف بازاریابی به پیش بینی از آینده اشاره شده وفعالان واساتید این رشته ورود بانکهای خارجی را به عرصه رقابتی بانکداری کشورقریب الوقوع دانسته اند که در این صورت دستیابی به استراتژی های هوشیارانه بازاریابی را برای بانکها لازمه برون رفت از بحرانهای آتی واستفاده از فرصتها میدانند.

آموزش تخصصی بازاریابی ومشتری مداری مدیران وکارکنان وآشنایی آنان با تکنولوژی روز ، حرکت به سمت بانکداری مشاوره ای، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، نیازسنجی مشتریان برای طراحی خدمات وتوجه به نیاز های عاطفی آنها و طبقه بندی مشتریان ازجمله لازمه های بازاریابی امروز بانکهای کشور است.

 

مقدمه

تحولاتی که درجوامع بشری وعرصه های مختلف مشاهده میشودبرزندگی یکایک انسانهای این جوامع اثرگذا بوده ومیباشد. نکته ای که دراین تحولات بسیار حائز اهمیت است پیشرفت تکنولوژی در زمینه ارتباطات و فناوری های این رشته میباشد. از این رو دوران حاضرراعصرارتباطات نامگذاری نموده اند.دورانی که هراتفاق وتحولی به راحتی درسراسرجهان قابل انتشارمیباشد. این سرعت و وسعت انتشار بازتابهای مختلفی را ازخود به جای گذاشته و موجب افزایش آگاهی های عمومی جوامع ازآخرین دستاوردها و حقوق قابل مطالبه خود گشته است. پر واضح است که پیشرفتهای تکنولوژی درگسترش وسایل ارتباطی و این افزایش اطلاعات در عموم جوامع موجب شکستن انحصارها و ایجاد فضای رقابتی بین تولیدکنندگان کالا و خدمات گردد. محیطهای رقابتی بر خلاف شرایط انحصاری معمولا موجب پیشرفت وشکوفایی وارتقاء کیفیت و... خواهند بود واین فرمول قدیمی وبسیار اثرگذار دراکثر حرفه ها مورد بهره برداری قرارمی گیرد. رقبا در یک مسابقه همواره در تلاش برای دستیابی به اهدافی خاص و برتر و پیشی گرفتن ازحریف خود میباشند.یکی ازراهکارهای موفقیت درعرصه رقابت آگاهی داشتن ازاصول بازاریابی وبکارگیری آن اصول به نحوی شایسته و مطلوب میباشد.

روند پیشرفت جوامع بشری ازدوران غارنشینی وکشاورزی که انسانها درجایگاه برده وبرده داری و رعیت وارباب بودند امروز به عصر صنعتی و فراصنعتی رسیده وجایگاه انسانها به مدیر وکارمندو فروشنده وخریدار تبدیل شده وابزار قدرت نیز به مراتب دراین روند از زور و پول تغییر کرده وبه انگیزش، اطلاعات وارتباطات مبدل شده است.

در شرایطی که بانک مرکزی سعی در ساماندهی شبکه بانکی و خدمات رسانی فعالان این شبکه به مشتریان دارد، تعداد بانکها و موسسات مالی واعتباری وتلاش آنهابرای جذب مشتریان ونقدینگی جامعه نسبت به گذشته بسیارافزایش یافته وتغییرات بی شمار و قابل توجهی دراین شبکه راموجب شده است.لذا درپی شناسایی اثرات این تغییرات برآن شدیم باتحقیقات وبررسی های مطالعاتی و نهایتا مقایسه باعلوم بازاریابی به انعکاس بخشی ازنتایج حاصل، به علاقمندان بپردازیم.

 

بازاریابی یا لزوم نگرش نو درشبکه بانکی

دنیای امروز دچار دگرگونی های بسیارزیادی شده وگذرزمان وپیشرفتهای جوامع موجب تغییرات بی شماری نسبت به گذشته های نه چندان دورشده است. تولیدکنندگان وعرضه کنندگان کالا یاخدمات، محصولات خود رابصورت محدودترومطابق با منافع و مصالح خود ارائه می نمودندو عملا مشتریان نیز بدلایل مختلف ازجمله نیازمندی به کالاوخدمات موردنظرحتی باکیفیت های متفاوت و در سطوح پایین و سایر انحصار های موجود، ناچار به خرید بودند. اما اکنون نظر به افزایش تنوع وشکست انحصارها بیشتر ازنیازمندی مصرف کنندگان به خرید، تولیدکنندگان وعرضه کنندگان نیازمند فروش محصولات خود میباشند. پس تغییرات یک اتفاق است که دارای دو جنبه تهدید وفرصت میباشد. قطعا این انسانها هستند که میتوانند تغییرات پیرامون خودرا اگر تهدید به شمار می آیند براحتی به فرصت تبدیل کنند وباپیش بینی های منطقی این امر راجامع عمل بپوشانند. دراینجا یک مثال جالب درمورد تغییرات ذکرمیگردد:

پژوهشگران ظرف آبی راپراز ماهی های کوچک نمودند وسپس یک ماهی ماهی خوارراداخل آن ظرف انداختند. پس از مدتی ماهی ماهی خوارتمام ماهی های کوچکترداخل ظرف را خورد. درمرحله دوم مجددا تعدادی ماهی کوچک را داخل ظرف آب اول و ماهی ماهی خوار را داخل یک ظرف آب ازجنس شیشه باکوچکتری انداختند وسپس ظرف دوم را داخل ظرف اول قراردادند. ماهی ماهی خوار با مشاهده ماهی های دیگر تلاش نمود آنهارابخورد ولیکن چون دریک حصار شیشه ای بود امکان این کار برایش میسر نبود. درمرحله آخر وقتی ماهی خوار از تلاش برای خوردن ماهی ها نا امید شده بود ودر حالت سکون قرار گرفته بود وبه عبارتی حتی با دید طعمه نیز، انگیزه ای برای گرفتن آنها نداشت پژوهشگران بطور نامحسوس ظرف شیشه ای دوم که ماهی خوار داخل آن بود را برداشتند. اتفاق جالبی رخ داد! ماهی ماهی خوارمتوجه تغییر بوجود آمده وحذف حصار شیشه ای نشده بود وبه وضعیت قبلی خود عادت کرده بود وبه نوعی از روزگار موجود راضی بود.

هدف ازطرح مثال بالاجلب توجه به اتفاقات وتغییرات نامحسوسی است که امکان دارد دراطراف وپیرامون زندگی بیانجامد و علیرغم درجه اهمیت بسیار بالای آن، متوجه نشده وبسیاری ازفرصتهای قابل بهره برداری را ازدست برود.

بازاریابی، فنی است که دردوران بحرانی وشرایط رقابتی اگر بطور منطقی وهوشیارانه مورد استفاده قراربگیرد قطعا مانند یک میانبری سازمان را ازچالشهای موجود وموانع پیش رو رد نموده وبه هدف یااهداف مورد نظر می رساند.

صنعت بانکداری در ایران نیزازجمله زمینه هایی بوده که در شرایط مختلف قرارگرفته وطی دوره های مختلف دچار دگرگونی های بسیارزیربنایی شده است. بانکداری ایران پس ازانقلاب اسلامی وطی نمودن یک دوره تغییرات کلی وتبدیل شدن به بانکداری بدون ربا تا اوایل دهه۸۰، سالها درحالت سکون بود ودارای تحولات چشم گیری نبوده است. درآن، مدت انحصار کاملا دراین صنعت کشور احساس می شد وعملا جامعه ومشتریان ناچار به مراجعه به بانکها واستفاده ازخدمات محدود آنها بودند. پس از انقلاب اسلامی بدلیل شرایط ویژه کشور سیاست حاکمه برآن شد تا بعضا بانکها را ادغام و بامدیریت و نظارت ملی ودولتی ادامه حیات بخشند. اما حدودا از اوایل دهه ۸۰ به بعد حرکت وجهت بانکها دچار تحولات بسیار مهم واساسی گردید. باظهور بانکهای خصوصی و موسسات مالی و اعتباری که تازه شروع به فعالیتهای گسترده نمودند، شرایط بانکداری به سوی رقابتی شدن این صنعت گروید.

اکثر افراد جامعه با این تحولات وتغییرات درعرصه بانکداری آشنایی دارندوتوضیحات بیشتر، خسته کننده واضافه گویی خواهد بود. ولیکن نکته ای که بسیار حائز اهمیت است، پی بردن جامعه به ارزش نقدینگی و بازدهی های متنوع و مختلفی که ازنقدینگی در اختیارقابل بهره برداری میباشد، است. انتظارات مردم جامعه بعنوان مشتریان بانکها نسبت به گذشته کاملا متفاوت وبسیار بالا رفته است. درک این شرایط برای بانکها اولین گام درحفظ بقاء آنها خواهد بود. اینکه این حجم تغییرات درمحیط پیرامون آنهابوجود آید ولیکن دیدگاه های قدیمی وسنتی بخواهد همچنان حاکم بر مدیریت آنان باشد نتیجه ای جز شکست در بر نخواهد داشت.

درشرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود ونقش آفرینی که درموفقیت بانکها دارند پی برده وانتظارات به مراتب بالاتر ومتفاوت تری رانسبت به گذشته پیدا نموده اند ازیک طرف وظهور بانکها وموسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی واقتصادی) ورقابت بالای آنها درپیشی گرفتن از یکدیگربرای جذب مشتریان وافزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده علم بازاریابی جایگاه بسیار ویژه ای درسازمانها بالاخص بانکها وموسسات اعتباری پیداکند.

ازنظر کاتلر" بازاریابی یکپارچه یا جامع " یعنی ادغام، همیاری، هم افزایی عوامل ابزاری ورفتاری کل سازمان دربازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر وبهتر و"بازاریابی" هنروعلم شناسایی، خلق وارائه ارزش بمنظور ارضاء نیازهای بازار هدف برای دستیابی به سود است. (کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ترجمه دکتر علی پارساییان انتشارات ادبستان/سال۱۳۸۱).

فیلیپ کاتلر فلسفه بازاریابی وعلت وجودی آن راخلق مشتریان سودمند باهدف ایجادمشتریان وفادار می داند.

درگذشته، صنعت بانکداری درایران به دلایل مختلف ازجمله انحصاروعدم نگاه خصوصی گرایی تاحدود زیادی ازعلوم وفنون بازاریابی محروم بوده وامروز بطورناگهانی دچارتغییرات اساسی وظاهرشدن یک شرایط رقابتی شده است.

علیرغم اینکه بانکها متوجه شرایط رقابتی وتغییرات بنیادی که در این عرصه بوجود آمده، شده اند اما هنوز دیدگاههای غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه های کهنه ورفتارهای غیر حرفه ای از آنها دیده میشود.

یکی از اهداف وکارکردهای استراتژی بازاریابی، شفاف ساختن محیط های کسب وکارآینده یا به عبارت دیگرپیش بینی از آینده میباشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که بایددرتمام مراحل وفرایندها واقدامات بانکها مورد بهره برداری قرارگیرد. به عبارتی برنامه ریزی و تقسیم وتخصیص بودجه ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یارسانه ارتباطی در تبلیغات واطلاع رسانی، ایجادوافتتاح شعب، جذب نیروی انسانی وهمه وهمه اقداماتی است که درتشکیلات بانکها معمولا هرکدام در حوزه های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می گیرند، ولیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها وخط مشی سازمان میباشد وبه دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید.

نهادینه کردن اصول بازاریابی درکسب وکارامروز نسبتا پرکار وبا هزینه های قابل توجهی میباشدونوآوری درآن مانند سایر رشته ها رمز موفقیت خواهد بود. برای این که بحث را ازکلی گویی صرف، خارج کنیم وبه سمت بومی سازی این اصول درشبکه بانکی برویم لازم است به بخشی ازگامهای اولیه بازاریابی بانکی درایران به شمارمی آید اشاره داشته باشیم:

۱) توجه به توانمند سازی کارکنان با آموزشهای تخصصی بالاخص بازاریابی وبرخورد با مشتری .

۲) انس گرفتن باتکنولوژی های نوین وافزایش اطلاعات کارکنان ومشتریان از بانکداری نوین.

۳) حرکت به سمت بانکداری مشاوره ای.

۴) ایجاد مدیریت ارتباط با مشتریان

۵) شناخت بهترنیازهای مشتریان وطراحی خدمات قابل ارائه بااقتباس از آن نیازسنجی وبطورکلی تلاش برای وفادارسازی آنان.

۶) توجه به نیازهای عاطفی مشتریان برای افزایش سهم خودازبازار.

۷) طبقه بندی روشن ترمشتریان ومراقبتهای ویژه ازمشتریان کلیدی که بازارهدف درسیاستهای بازاریابی راتشکیل می دهند.

نکته ای که دراین شرایط بسیار حائز اهمیت است اینکه عرصه رقابتی درنظام بانکی بسیارپیچیده ودشوار شده است . ودرپیش بینی های بازار آینده وضعیت بس پیچیده تر را ترسیم مینماید. چرا که هنوز جای بانکهای خارجی درکنار بانکهای موجود خالی است. اینجاست که اگربه عرصه رقابتی وراهکارهای منطقی وهوشیارانه توجه نشودبانکها بعضا دچار خودزنی خواهند شد وکم کم از صحنه رقابت حذف میشوند. بانکها الان با درک ازمحیط و با نگاه به آینده پرپیچ وخم بانکداری باید خودراآماده رقابت نمایند.

امروز فرصتی است که فعالان این شبکه متوجه تغییرات بانکداری کشور باشند و زمان رامغتنم شمرده وسازمان را بطور یکپارچه با ادبیات بازاریابی آشنانمایند.

بدانندکه بازاریابی یک علم است که با مطالعه وضعیت موجود، شناخت کافی نسبت به بازار پیدا نموده و بااقتباس از امکانات و تجهیزات دراختیار وفرصتهای قابل استفاده اهداف راتعیین وسازمان رابه سمت آن هدایت می کند. بازاریابی رشته ای نیست که صرفا به حوزه تبلیغات وروابط عمومی یا ارتباط با مشتری مرتبط باشد. بلکه اصلی است که درتمام حوزه های فعالیت سازمانی مشارکت داشته وباید ورود نماید.

درهمین راستاتربیت وآموزش رفتارحرفه ای به کارکنان نکته ای است که باید درآن رویکردوسیاستهای بازاریابی سازمان را منتقل نمود.

رفتار بعضی کارکنان بانکها کاملا بیانگر عدم آشنایی وآموزش آنان در چگونگی مذاکره وبرخورد با مشتری میباشد. درهمین راستا اولویت اول درآغاز فعالیتهای بازاریابی درشبکه بانکی امروزآموزش مدیران و کارکنان بالاخص درحوزه بازاریابی و مشتری مداری است. قطعا نحوه برخوردکارکنان بامشتری درکسب موفقیت سازمانی بسیار مهم میباشد. دردنیای فراصنعتی وزندگی ماشینی امروز مخصوصا در کشور های درحال توسعه نیاز فراغت های ذهنی ودوری از چارچوبهای خشک را می توان به عنوان خلاء های عاطفی انسانها تعبیر نمود و بانکها میتوانند درجهت توجه به این دسته ازنیازها بااستفاده از شیوه های مختلف ازجمله برقراری ارتباطات غیرکلامی واستفاده از زبان بدن body language بهره برداری لازم را برای جلب، حفظ ووفادارسازی مشتریان داشته باشند.

این فرض رادرنظربگیرید که یک بانک خدمات مناسبی را طراحی ودرشعب خود قابل ارائه به مشتریان نماید و برای اطلاع مشتریان ازوجودخدمات مورد نظر ونحوه وچگونگی بهره مندی ازآنها تبلبغات قابل توجهی با هزینه های بسیار بالارا انجام دهد. حال مشتری درمراجعه به شعبه آن بانک باپاسخهای سرد، خارج ازاصول رفتارحرفه ای ویا بدتر بدون انگیزه برای جذب مشتری مواجه شود. قطعا دراینجا بسیاری ازفرصتها از دست رفته و شاید زیانهای پنهان آن از زیانهای آشکارنیز بیشتر باشد. درنتیجه وفادارسازی مشتری که درمراحل بعدازجذب مشتری صورت می پذیرد مستلزم وفادار سازی کارکنان وآموزشهای حرفه ای آنان خواهدبود.

انس گرفتن کارکنان و آشنایی آنان با تکنولوژی های روز موجب آگاهی آنان ازشرایط رقبا که اولین گام درالگو برداری ویکی از شیوه های مدیریتی است، می گردد وهمچنین باعث راهنمایی مشتریان توسط کارکنان بانک وایفای نقش مشاور آنان برای نزدیکی ذهنی باتکنولوژی های روزشود.

یکی از راهکارهای وفادارسازی مشتریان مشاوره خوب کارکنان ومدیران بانک می باشد. چرا که این حرکت موجب افزایش اعتماد و اغنای روانی آنان میگردد. مشتریان امروز نیاز به توجه بانکها به منافع آنان دارند. به عبارتی یک بانک زمانی موفق است که بتواند با راهنمایی های دلسوزانه و حفظ منافع مشتری خدمت خود را بفروشد. بطوریکه این حرکت در اثر مداومت موجب افزایش اعتماد او میگردد وضمن رفع نیازبانکی او از نظرروانی وعاطفی نیز وی رابه اغناء برساند. این وضعیت زمینه ای برای وفادارسازی مشتری میباشد. نیازسنجی مشتریان وانطباق خدمات بانک با این نیازسنجی از دیگر راهکارهای بازاریابی خدمات بانکی است.

قطعا تبلیغات نمی تواند یک خدمت بد ونامناسب را از اثرگذاری منفی وعدم اقبال وتوجه نجات دهد. اگربانکی رویکرد بازاریابی خود را صرفا به بعدتبلیغات معطوف کند و درمقابل، توجهی به طراحی خدمات کارآمد وموثر در رفع مشکلات ونیازهای مشتریان نداشته باشد مطمئنا علیرغم مصرف بودجه و هزینه های زیاد شکست و انزوا را به ارمغان خواهدآورد. درنتیجه هرچند تخصص روابط عمومی های بانکها برای تنظیم پیام وتحلیل محتوا در سطح بالایی باشد و باتوجه به شناختی که ازظرفیتها وکارایی رسانه های مختلف وجود دارد نسبت به انتخاب رسانه مناسب اقدام شود ولیکن این نکته بسیارمهم است که ارزیابی نهایی جامعه و مشتری، ازکارآمدی خدمت مورد نظر بعنوان موضوع تبلیغ شده صورت می پذیرد و عملا درصورت عدم رضایت مشتری از کار آمدی خدمت عرضه شده، عدم اعتماد و اطمینان به تبلیغات آن بانک را نیزبه همراه خواهد داشت.

یکی ازواژه هایی که درادبیات بازاریابی به آن تاکید شده بازار هدف است. بازار هدف در بانک، آن بخش از جامعه است که یک بانک برای جلب آن بخش از جامعه بعنوان مشتری وفروش خدمات خوددرنظر دارد. بطور کلی یک بانک جامعه رامورد مطالعه قرار میدهد و براساس یک سری مشخصه های خاص آنهارا درگروههای مختلفی تقسیم میکند وبا اقتباس ازتوانمندیهای آن بانک در جهت نیازسنجی و نهایتا طراحی و ارائه خدمات خاص به آنان سعی درجلب وجذب آنها بعنوان مشتری دارد. حال این را درنظر بگیریدکه آیا از آن درصد یا مقدار مشتریانی که یک بانک برای فروش خدمات خود جذب و به نوعی آنان به بهانه های مختلف در آن بانک حضور پیدا نموده وبه طریقی ارتباط برقرارکرده اند ازارزش یکسان برخوردارند؟ مطمئنا شما هم پاسخ منفی به این سئوال میدهید! اگر فرآیند وفادار سازی مشتری از زمان اولین مراجعه و برقراری ارتباط تا شناسایی وی بعنوان یک مشتری کاملا وفادار را درنظر بگیریم میتوان مشتریان را به دسته های مجزا وتفکیک شده ای تقسیم نمود. بانکها با انجام این کارمیتوانند تعریف جامع و مانعی را ازمشتریان خودداشته باشند و حتی در تعیین سیاستهای برخوردی و نحوه ارائه خدمات خود نیز سطح بندی خاصی را مشخص نمایند، بطوریکه با ارتقاء مشتری از هر مرحله ونزدیک شدن بعنوان یک مشتری کاملا وفادار خدماتی که به آن مشتری ارائه میگردد، مطلوب ترشود تا از ارتقاءکیفیت خدماتی مثل بکارگیری سپرده های آنان درپروژه هایی با سودآوری بیشتر، پرداخت سود بالاتر به سپرده های آنان، ارسال نقدینگی به محل مورد نظر مشتری، برگزاری مراسم های حضوری ومشاوره وگپهای دوستانه، اعطای هدایای تیلیغاتی، تخصیص اعتبارات و...خود نیز بعنوان ابزار تشویقی مشتریان برای رسیدن به مرحله بالاتر استفاده نمایند.

درپایان ضمن تاکید مجددبرلزوم بازاریابی وتعبیر آن بعنوان راهی درجهت توسعه خصوصی سازی درکشور و استفاده بهینه از امکانات و تجهیزات موجود، ازآن برای رشدگردش پولی دربانکها و افزایش تنوع وکیفیت خدمات ونزدیکی به استانداردهای بین المللی وآمادگی برای ورود به بازار های جهانی میتوان یادنمود. پس توصیه میشود خوب ببینیم، درک کنیم ودرست اقدام کنیم تانسلهای آینده نیز ازما به خوبی یادکنند.

 

بازاريابي و بانكداري

سوتيترها:
- دو فعاليت اصلي بانكها ،دريافت سپرده و پرداخت اعتبار است. در كنار اينها بايد به فعاليتهاي جنبي ديگر مثل حوالجات ، كوپن ،اوراق مشاركت و... نيز اشاره کرد.
- هدف اصلي در بازاريابي "مشتري " است. "شعار حق با مشتري است "در اين راستا طراحي و تدوين شده است.
- در عرصه رقابت بين بانكها ، بانكي موفق‌تر است كه خدمات نوين و جديدي ارايه کند و اين موضوع به اصلاح روشها و اصلاح سازمان نياز دارد.
- هر نوآوري در بانك موجب پديد آمدن فعاليت يا محصول يا خدمتي جديد و نوين مي‌شود كه قطعا در بازاريابي مؤثر است.
- لازم است كه هر بانك قسمتي مخصوص كسب اطلاع از آخرين محصولات و خدمات بانكهاي خارجي و داخلي داشته باشد تا بلافاصله نسبت به تهيه و ارايه محصولات و خدمات مشابه و حفظ موقعيت بانك در بازار اقدام کند
- با توجه به ارتباطات داخلي و عوامل محيطي ، لازم است اصلاحاتي در برخي از فعاليت‌هاي فعلي بانك انجام شود. قطعاً انجام چنين اصلاحاتي ، باعث جلب مشتريان و اجراي شعار" حق با مشتري است " مي‌شود.

مقدمه :
بانكداري ،ورودي ها و خروجي‌هاي گوناگوني دارد .بانكها با انجام عمليات بانكداري ،ورودي‌هاي اين سيستم را به خروجي‌هاي آن تبديل مي‌کنند . بانكها اعم از دولتي يا خصوصي دررقابتي تنگاتنگ با يكديگر هستند . واقعيت آن است كه دراين رقابت ، پيروزي با بانكهايي است كه سهم بيشتري از بازار را با كمترين هزينه به خود اختصاص دهند . اين امر مستلزم طراحي و اجراي راهبردهاي خوب بازاريابي است. شناخت ارتباطات و تعامل بين سيستم بازاريابي و ساير سيستم‌ها در بانكداري ،نقش مهمي دراين زمينه دارد.

اهداف نظام بانكي:
درشهريورسال 1362،همزمان با تصويب عمليات بانكي بدون ربا، اهداف نظام بانكي به شرح زير تعيين شد:
1- استقرار نظام پولي و اعتباري بر مبناي حق و عدل (با ضوابط اسلامي )به منظور تنظيم گردش صحيح پول و اعتبار در جهت سلامت و رشد اقتصادي كشور،
2- فعاليت در جهت تحقق اهداف سياست‌ها و برنامه‌هاي اقتصادي دولت از طريق ابزارهاي پولي و اعتباري،
3- اعطاي تسهيلات مورد نياز براي گسترش تعاون عمومي و قرض الحسنه از طريق جذب و جلب وجوه آزاد ، اندوخته‌ها ، پس اندازها و سپرده ها و تجهيز آنها براي سرمايه گذاري و ايجاد اشتغال ،
4- حفظ ارزش پول و ايجاد تعادل در پرداختها و تسهيل مبادلات بازرگاني،
5- تسهيل در امور پرداخت‌ها ودريافتها و مبادلات و معاملات و خدماتي كه بر عهده بانكهاست (دانايي - 1379) ،
در استاندارد بين المللي حسابداري (شماره 30)اصطلاح بانك ،به مؤسسات مالي گفته مي‌شود كه فعاليت اصلي آنها دريافت سپرده به منظوراعطاي وام و سرمايه گذاري در قالب مقررات بانكي است(علي مدد - 1381).
با توجه به آنچه که گفته شد مي‌توان نتيجه گرفت كه دو فعاليت اصلي بانكها ،دريافت سپرده و پرداخت اعتبار است. در كنار اينها بايد به فعاليت‌هاي جنبي ديگرمثل حوالجات ، كوپن ،اوراق مشاركت و... نيز اشاره کرد.

نگرش سيستمي به بانكها:
هر سازمان از يك سيستم اصلي و چند سيستم فرعي مهم تشكيل شده است. هر سيستم فرعي مهم نيز ممكن است از يك يا چند سيستم فرعي‌تر تشكيل شود و اين موضوع شايد تا چند رده پايين تر ،تكرار شود. در حالي كه هر سيستم اصلي خود يك سيستم فرعي از سيستم‌هاي بزرگتر است.

به عبارتي ديگر، هر سيستم در سلسله مراتبي از سيستم‌ها قرار گرفته است كه از سيستم بالاتر تأثير مي‌پذيرد و برآن تاثير نيز مي‌گذارد و از سوي ديگر اين سيستم ممكن است داراي يك يا چند سيستم فرعي باشد كه در اين حالت نيز بر آن تأثير مي‌گذارد يا از آنها تأثير مي‌پذيرد(علي مدد - 1373) .بانكها نيز شامل اين موارد مي‌شوند. به عبارتي هر بانك از يك سيستم اصلي و چند زير سيستم يا سيستم فرعي تشكيل شده است.

سيستم چيست؟
سيستم عبارت است از مجموعه اي از بخشها و اجزاي مختلف و مرتبط به هم كه وقتي در كنار يكديگر قرار داده مي‌شوند ،به صورت يك كل ، براي رسيدن به هدف عمل مي‌کنند (نوروش- 1381).

در تعريفي ديگر مجموعه اي از روشها ،رويه‌ها و شيوه‌ها كه با يكديگر در تعاملند و يك كل متشكل را پديد مي‌آورند، سيستم ناميده مي‌شود (زاهدي- 1379).

در نگرش سيستمي به بانكها ،هر بانك يك سيستم است. اين سيستم داراي سيستم‌هاي بالاتر است . همچنين اين سيستم از اجزا و سيستم‌هاي فرعي تري تشكيل شده كه بر يكديگر مؤثرند و وظايف خاصي برعهده دارند . به طور مثال در هر بانك سيستم روابط عمومي، سيستم اعتباري ،سيستم حسابداري، سيستم اطلاعاتي مديريت ،سيستم تداركات ،سيستم آموزش ، سيستم استخدام ، سيستم حقوقي ،سيستم پيشنهادها ،سيستم بازاريابي، ،سيستم انفورماتيك و ... وجود دارد.

همه سيستم‌هاي اجتماعي و همه سازمانها ،با محيط پيرامون خود ارتباط و پيوند دارند ، منابعي را از محيط گرفته و محصولاتي را به محيط عرضه مي‌کنند؛ يعني داراي يك سري داده‌ها و ستانده‌ها هستند ،از اين رو مي‌توان آنها را سيستم‌هاي باز ناميد(علي مدد-1373) . نكته ديگر آنكه به علت پيوستگي اجزاي هر سيستم ،تغيير در يك قسمت بر ساير قسمتها نيز تأثير مي‌گذارد و باعث تغيير آنها مي‌شود (كاشانيان - 1379).

اين پيوستگي بين اجزاي سيستم و تعامل بين آنها باعث هم افزايي و سينرژي مي‌شود.مفهوم سينرژي اين است كه در يك سيستم " كل از اجزاي تشكيل دهنده بزرگتر " است . يعني هر گاه مجموعه‌اي از عوامل گرد هم آيند و از طريق پيوندهاي منظم ،سيستم را به وجود آورند ، ويژگيهاي مختلف وجديد حاصل مي‌شود كه در يكايك اجزا ‌نيست (علي مدد - 1373).

حال با توجه به مطالب گفته شده مي‌توان نتيجه گرفت بازاريابي در هر بانك ،يك سيستم فرعي محسوب مي‌شود كه با تمامي سيستم‌هاي فرعي بانك و در نتيجه با سيستم اصلي كه تماميت بانك محسوب مي‌شود، در تعامل است . ارتقاي سيستم بازاريابي ،باعث ارتقاي ساير سيستم‌ها و در نتيجه ارتقاي كل بانك مي‌شود و از سوي ديگر ارتقاي ساير سيستم‌ها نيز بر سيستم بازاريابي مؤثر است. در اين مبحث اثرات متقابل سيستم بازاريابي با ساير سيستم‌ها به صورت "رويكرد سيستمي "بررسي مي‌شود.

منظور از رويكرد سيستمي ،روشي است كه امور و پديده‌ها را در حركت و عمل و به طور فراگير تجزيه و تحليل مي‌كند. با اين روش مي‌توان فعاليت‌ها و پديده‌هاي مورد نظر را دقيق‌ترشناخت و پيچيدگي آنها را درك کرد (عليمدد-1373).

بازاريابي بانكي:
بازاريابي بخشي از فعاليت‌هاي بازرگاني است كه شامل شناسايي تقاضا براي كالاها و خدمات و فراهم کردن تسهيلات و كانال توزيع و فروش آنها مي‌شود (زاهدي -1379) . در بازاريابي هدف نهايي ،مشتري است (روحي - 1382 ) به عبارت ديگر جلب نظر و تأمين رضايت مشتريان اولين اولويت بازاريابي است . فرايند بازاريابي مجموعه‌اي از فعاليت‌هاي انساني و اقتصادي در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي افراد است، كه از طريق مبادلات انجام مي‌شود . عامل اصلي در بازاريابي اطلاع داشتن از نيازهاي بالقوه مشتريان و رفع آنها از طريق تأمين كالاها و خدمات مورد نياز است (اسماعيل پور- 1382) .

به طور خلاصه مي‌توان گفت كه فرايند بازاريابي به صورت يك سيستم اقدام به شناسايي و رفع نيازهاي مشتري مي‌کند.

محيط بازاريابي بانكي:
محيط بازاريابي بانكي شامل 5 مورد زير است:
الف - محيط اقتصادي :دراين محيط بازاريابي متأثر از عواملي مثل رفاه و عدالت اقتصادي ،درآمد،تورم ، نرخ بهره و ... است .
ب - محيط جمعيت شناسي : عوامل اصلي چنين محيطي عبارتند از: سن متوسط افراد جامعه ،افزايش جمعيت ،ساختار خانواده،تحصيلات و مهاجرت كه بازاريابي بايد به آنها توجه کند .
ج - محيط اجتماعي و فرهنگي : هر نوع بازاريابي بايد به آداب و رسوم و فرهنگ حاكم توجه داشته باشد .
د - محيط سياسي وقانوني : اين محيط با عواملي مثل قوانين و مقررات و نگرشهاي سياسي بر بازاريابي اثر گذار است .
ه - محيط فن آوري : عواملي مثل رايانه، دستگاههاي خودپرداز ،شبكه هاي ارتباطي و ...در چگونگي بازاريابي مؤثر هستند (روحي زهرايي ).
در كل مي‌توان گفت هرنوع طراحي جهت بازاريابي بايد با توجه به عوامل محيطي ياد شده انجام شود . عوامل مذکور به طور مستقيم و غير مستقيم بر نيازها و چگونگي رفع آنها مؤثر هستند .
راهبردهاي بازاريابي بانكي:
هدف اصلي در بازاريابي "مشتري " است . "شعار حق با مشتري است "در اين راستا طراحي و تدوين شده است . از اينجا مفهوم "مشتري گرايي " بروز مي‌کند . پس هدف اصلي در بازاريابي بانكي ،جلب مشتريان است.
راهبردهاي مشتري گرايي در بانك عبارتند از :
- ايجاد فرهنگ مشتري گرايي در بانك ،
- توانمند سازي منابع انساني ،
- رهبري مشتري گرايانه به عنوان يك الگو،
- شناساي مشتريان ،
- شناسايي رقبا ،
- پيروي از استانداردهاي جهاني كيفيت (اسماعيل پور - 1383) .

در راستاي مشتري گرايي دو راهبرد مهم ، راهبرد جلب سپرده و راهبرد اعطاي اعتبار مطرح شده است.

درراهبرد جلب سپرده ،هدف جلب نظر سپرده گذاران به منظور جذب منابع پولي آنها است تا از اين طريق بانك بتواند سرمايه گذاري کند و توان اعطاي تسهيلات و اعتبارات را داشته باشد. در گام بعدي اجراي راهبرد، پرداخت تسهيلات و اعطاي اعتبار قرار دارد كه در اينجا بايد به توان يا عدم توان باز پرداخت تسهيلات از سوي مشتريان توجه کرد (روحي - 1382 ).

راهبرد ديگري كه بايد به آن توجه شود، رفع نيازهاي خدمات پولي مشتريان مثل حوالجات و اوراق مشاركت و ساير خدمات مشابه است .اين سري خدمات نيز در جلب مشتريان بسيار مؤثر است .

بازاريابي و روابط عمومي:
يكي از مهمترين عوامل مؤثر در بازاريابي ،اطلاع رساني است . اين اطلاع رساني دوسويه است:
سوي اول آن نظر سنجي از مشتريان است .دراين بخش ، ازراه ‌هاي مختلف خواسته ها و نيازهاي مشتري شناسايي و به مراجع ذي صلاح در بانك اعلام مي‌شود .
سوي دوم آن اطلاع رساني به مشتريان است . اين اطلاع رساني از طريق تبليغ و راهنمايي انجام مي‌شود. چنانچه سيستم جذب و پخش اطلاعات به خوبي عمل کند ،فرايند بازاريابي با كيفيت بهتري به اجرا گذاشته مي‌شود. مشتريان به خصوص مشتريان ويژه همواره بايد از آخرين دستاوردهاي بانك با خبر باشند. اعطاي بودجه و امكانات لازم براي تبليغات مناسب در اين رابطه حايز اهميت است.

بازاريابي و اصلاح روشها:
گفتيم كه بازاريابي نوين ابتدا نيازهاي مشتري را شناسايي و سپس به تهيه و ارايه آنها اقدام مي‌کند. تهيه و ارايه نيازهاي مشتري در نظام بانكي به صورت خدمات پولي است . در عرصه رقابت بين بانكها ، بانكي موفق‌تر است كه خدمات نوين و جديدي ارايه کند و اين موضوع به اصلاح روشها و اصلاح سازمان نياز دارد . بنابراين بايد اصلاح سازمان و اصلاح روشهاي ارايه خدمت براساس نياز مشتري باشد، هر چند در اين اصلاحات بايد منافع بلند مدت سازمان مد نظر قرار گيرد . از اين رو به كارگيري افراد خلاق و نوآور در بخش سازمان و روشها يكي از راهكارهاي مفيد است . بخش سازمان و روشها در هر بانك با دريافت نظرات مشتريان و انجام تحقيقات و اصلاحات لازم مي‌تواند سيستم بازاريابي خوبي را طراحي و ارايه دهد.

بازاريابي و استخدام:
بين سيستم بازاريابي و سيستم استخدام و گزينش ارتباط وجود دارد .يكي از عوامل مؤثر در بازاريابي خوب، استخدام كاركنان مثبت‌انديش است . افرادي كه از نظر رواني داراي نشاط ،انعطاف و تحمل فراوان بوده و اميدوار به آينده هستند ،بهترين عامل جذب مشتريان هستند. گزينش افراد مثبت انديش از طريق آزمون كتبي و مصاحبه و طي پاسخگويي به سئوال هاي روانشناسي ممكن است . استفاده از متخصصان روان شناس در گزينش چنين افرادي بسيار مؤثر است . درضمن افراد مثبت انديش توان بيشتري براي تبديل خلاقيت خود به نوآوري دارند.از طرفي نوآوري نيز نقش بسزايي در بازاريابي دارد.

بازاريابي و آموزش:
ارتباط بين سيستم آموزش و سيستم بازاريابي ،چند گانه است:
اول آنكه آموزش فنون بازاريابي ،در انجام بهتر بازاريابي مؤثر است . عبارت" توانابود هركه دانا بود " حاكي از آن است كه براي انجام دادن بازاريابي ،بايد روشهاي آن را به خوبي شناخت.

دوم آنكه آموزش باعث افزايش اطلاعات كاركنان مي‌شود و افزايش اطلاعات مي‌تواند در افزايش خلاقيت مؤثر باشد وخلاقيت مي‌تواند موجب نوآوري شود. هر نوآوري در بانك موجب پديد آمدن فعاليت يا محصول يا خدمتي جديد و نوين مي‌شود كه قطعا در بازاريابي مؤثراست.

سوم آنكه آموزش موجب دانايي و انگيزش دروني و توانمندسازي كاركنان مي‌شود كه اين نيز در بازاريابي مؤثر است .

بازاريابي و ارزشيابي:
هر نوع انتصاب و پاداش معمولاً براساس يك سري ارزشها انجام مي‌گيرد . چنانچه در سيستم انتصابات و سيستم پاداش دهي ،به فعاليتهاي بازاريابي كاركنان توجه داشته باشيم، موجب دلگرمي آنها براي بازاريابي بهتر در آينده مي‌شود .
تعيين ملاكهاي خوب اعم از: ميزان و نرخ رشد منابع ، ميزان و نرخ سود آوري هر واحد براي انتصابات آتي و اعطاي پاداش هاي نقدي و غير نقدي مي‌تواند برروند بازاريابي مؤثر باشد .

بازاريابي و سنجش رقبا:
يكي از مهمترين راهكارهاي بازاريابي ،شناسايي رقبا و توانايي‌ها و محصولات آنهاست. لازم است كه هر بانك قسمتي مخصوص كسب اطلاع از آخرين محصولات و خدمات بانكهاي خارجي و داخلي داشته باشد تا بلافاصله نسبت به تهيه و ارايه محصولات و خدمات مشابه و حفظ موقعيت بانك در بازار اقدام کند . از اين رواستفاده از سيستمي كه به وسيله آن شعب خارج از كشور ،آخرين دستاوردهاي بانكهاي خارجي را به اطلاع مديران برسانند ، لازم است .

بازاريابي و امور بين الملل :
بسياري از مشتريان ويژه كه توان سپرده گذاري خوبي دارند ،فعاليتهاي ارزي و بين المللي دارند . بسياري از اشخاص حقيقي و حقوقي كه از وضعيت مناسب مالي برخوردارند، حاضرند در ازاي دريافت خدمات گوناگون ارزي و بين المللي ،منابع خود را در اختيار بانك مورد نظر قرار دهند . لذا بخش ارز و بخش بين الملل و شعب خارج از كشور مي‌توانند نقش به سزايي در اين خصوص ايفا کنند . در اين ميان جلب مشتريان خارجي نيز قابل بررسي است.

بازاريابي و مديریت:

هر سازمان، به مديريت نياز دارد و هر مدير ،بايد بخشهاي گوناگون سازمان را از طريق سيستم‌هاي مختلف اداره کند . چنانچه براي امور مختلف ، سيستم طراحي نشود ،براي انجام دادن آنها به مديريت مستقيم و صرف وقت زياد نياز است. طراحي سيستم موجب راحت تر شدن امور و كنترل بهتر مي‌شود . همان طوري كه در همه بانكها مشاهده مي‌شود، بسياري از امور تخصصي به مديران واحدها سپرده شده است ،اما سطوح اختيارات متفاوت است. به طور مثال هم رئيس شعبه و هم رئيس حوزه درگير جمع آوري منابع و اعطاي تسهيلات هستند، اما اختيارات رئيس حوزه بيشتر از رئيس شعبه است واز سوي ديگر ،اقلام درشت تسهيلاتي با نظر رئيس حوزه و يا مقامات بالاتر پرداخت مي‌شود . با توجه به مطالب ذکر شده مي‌توان گفت كه بازاريابي نياز به مديريت دارد واز سوي ديگر بايد براي آن طراحي سيستم کرد. از طرفي بايد سيستم بازاريابي را در كل شبكه بانكي فراگير کرد و همه از تحويلدار و رئيس شعبه تا مديران بانك در اين امر شركت کنند . تدوين يك سيستم جامع مي‌تواند حدود اختيارات و وظايف کارکنان را در قبال بازاريابي مشخص کند .به طور مثال، مشتريان عادي توسط كاركنان شعبه و مشتريان ويژه توسط مقامات بالاتر جلب شوند .

بازاريابي و پيشنهادها:
بين سيستم بازاريابي و سيستم پيشنهادها ارتباط نزديكي وجود دارد . يكي از عناصر مهم در شناخت نيازهاي مشتريان ،كاركنان صف و تحويلداران است . چنانچه سيستم آموزشي روش نظرخواهي از مشتريان و ارايه پيشنهادها براي جلب آنها را به تحويلداران آموزش دهد ،قطعاً پيشنهادها و راهكارهاي خوبي ارايه مي‌شود. اصلاح سيستم پيشنهادها و اعطاي انواع پاداشهاي مادي و معنوي به پيشنهاددهندگان بسيار مهم و مؤثر است .

بازاريابي و نوآوري:
هرگاه نقطه نظرات و انتظارات بالقوه مشتريان جمع آوري و طبقه بندي شود ،مي‌توان با استفاده از برنامه ريزي اقدام به تحقيق و توسعه براي تأمين نيازهاي آنان کرد . در اين بين نظرسنجي كه از سوي روابط عمومي انجام مي‌شود حايز اهميت است .

روش ديگراستفاده از سيستم پيشنهادها براي دستيابي به اطلاعات لازم است . پل ارتباطي بين خواسته هاي بالقوه مشتري و محصول مورد نظر ،خلاقيت و نوآوري است . براي رسيدن به نوآوري و توليد محصولات جديد نياز به خلاقيت است . سيستم استخدام و سيستم آموزش و سيستم اصلاح روشها مي‌توانند در استخدام وپرورش افراد خلاق نقش مؤثري داشته باشند . از طرفي سيستم روابط عمومي بايد به گونه‌اي باشد كه نظرات مشتريان را به افراد خلاق ارايه کند . در چنين حالتي افراد خلاق با شناسايي مشكلات ،اقدام به نوآوري در روشها و محصولات بانكي کرده و زمينه بازاريابي مناسب و بلندمدت را فراهم مي‌کنند .

بازاريابي و واحدهاي تابعه:
توجه به اين نكته حايز اهميت است كه بانك به قسمتهايي مثل استان يا منطقه تقسيم شده و هر يک ازاين قسمتها ،داراي چند حوزه و ساير واحدها هستند. بايد در هر منطقه يا استان كميته اي مخصوص بازاريابي وجود داشته باشد . اين كميته مي‌تواند دراجراي برنامه هاي بازاريابي نقش بسزايي داشته باشد. از طرفي بايد به نقش روساي حوزه ها و شعب اشاره کرد . بديهي است كميته هاي فرعي شامل كميته بازاريابي هر حوزه نيز لازم است .هر يك از اين كميته‌ها بايد در محدوده تحت نظر خود اقدام به جذب مشتريان و نظر سنجي در رابطه با انتظارات مشتريان کنند. سپس نتايج تحقيقات خود را به مراجع ذي صلاح اعلام نمايند تا نسبت به رفع خواسته‌هاي مشتري برنامه ريزي و اقدام شود. از سوي ديگر اين كميته ها مي‌توانند اقدام به شناسايي مشتريان ويژه ساير بانكها و جلب آنها کنند تا در بازار رقابتي موفقيتهايي را براي بانك به دنبال داشته باشند. تشكيل جلسه هاي منظم و تبادل تجربه ها و نظرات مي‌تواند گام مهمي براي اجراي سياستهاي مشتري گرايي باشد .

بازاريابي و مكان سنجي:
اينكه شعب در چه مكاني افتتاح شوند و خدمات بانكي كجا ارايه شود، بسيار مهم است . با وجود سيستمهاي الكترونيكي و وجود دستگاههاي خودپرداز ،مي‌توان در برخي از مكانها به جاي شعبه از دستگاه خود پرداز استفاده كرد . در مكانهايي كه مشتريان فقط قصد دريافت وجوه و پرداخت اقساط يا قبوض وانتقال وجه به حسابهاي مشابه دريك بانك را دارند ،مي‌توان از دستگاه خودپرداز استفاده کرد. در اماكن شلوغ و اماكني كه مردم بنابه دلايلي در انتظار به سرمي‌برند ،مثل ايستگاههاي مترو ،پايانه هاي مسافري ،مراكز دلالي ارز يا كالاو ...،راه اندازي دستگاه خودپرداز مفيد است . از سوي ديگر هرجا كه مشتري قصد استفاده از خدمات حضوري مثل افتتاح حساب ،دريافت تسهيلات يا ضمانتنامه وموارد مشابه را دارد ،بايد شعبه ايجاد کرد . موقعيت اقتصادي وتجاري مناسب شعبه از جمله عوامل قابل توجه در اين زمينه هستند .

بازاريابي و ساختمان:
نماي ظاهري و داخلي شعب و واحدهايي كه مشتريان به آن مراجعه مي‌کنند ،در جذب مشتري مؤثر است . ظاهر زيباي شعبه بر روحيه كاركنان نيز اثر مثبت دارد . وجود امكانات لازم و فضاي مناسب نيز حايز اهميت است .

نتيجه گيري:
بازاريابي ، يك سيستم است كه طراحي و اجراي آن براي بقاي بانك الزامي است. در طراحي سيستم بازاريابي بايد به عوامل محيطي توجه کرد. به منظور اجرا و بهبود اين سيستم ، بايد تمامي سيستمهاي مرتبط با آن ارتقا يابند. با توجه به ارتباطات داخلي و عوامل محيطي ، لازم است اصلاحاتي در برخي از فعاليتهاي فعلي بانك انجام شود . قطعاً انجام چنين اصلاحاتي ، باعث جلب مشتريان و اجراي شعار" حق با مشتري است " مي‌شود.

منابع :
1. اسماعيل پور ،مجيد ،1382،به كارگيري بازاريابي در خدمات بانكي ،چاپ اول ،تهران،انتشارات ترمه
2. دانايي ، محمد حسين، 1379،قانون خوب چيست، بانك و اقتصاد، شماره 10 ، مرداد 1379، صفحه 6
3. روحي ،عباس ،محمد ابراهيم مشهدي فراهاني ، 1382، مفاهيم بازاريابي در بانك ،تهران ،اداره كل آموزش بانك صادرات
4. زاهدي ،شمس السادات ،سيدمهدي الواني ،ابوالحسن فقيهي ،1379،فرهنگ جامع مديريت ،چاپ دوم ،تهران ،دانشگاه علامه طباطبايي
5. علي مدد ،مصطفي ،عباس ارباب سليماني ،1381،ترجمه استاندارد بين المللي شماره 30،موارد افشا در صورتهاي مالي بانكها ومؤسسات مالي مشابه ،چاپ اول ،تهران ،سازمان حسابرسي
6. علي مدد، مصطفي ،1373، نگاهي به مباني نظري سيستمها در توضيح كاركرد سيستم حسابداري ،مجموعه مقالات حسابرس ، شماره 2، زمستان 1373، صفحه 5 الي 34 ،سازمان حسابرسي
7. كاشانيان، منصور، 1379،مجموعه مقالات مقاومت در برابر تغييرات(مجموعه دوم)، مقاومت در برابر تغيير و چگونگي فايق آمدن بر آن ، چاپ اول ، تهران ، مركز آموزش مديريت دولتي
8. نوروش ، ايرج، رضا شيرواني، 1381، فرهنگ حسابداري نوروش‌، چاپ سوم، تهران، انتشارات ايمان

مدیرت بازاریابی در بانک ها

 

 

واژه ی بازاریابی را امروزه مقدم بر تبلیغات می دانند، بر این اساس بازاریابی عبارت است از: شناخت طرف های معاملاتی و احراز معرفت کامل بر اوضاع و احوال و شرایط حاکم بر آنان و جلب توجه و اعتماد و ایجاد انگیزه برای معامله با بانک در آنان از طریق توسل به شیوه های تبلیغاتی مناسب، متین و در شان سیستم بانکی. بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته ی مدیران بزرگ بانکهای معروف دنیا فقط 5 درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند. فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها و خواسته های برآورده نشده مشتریان آغاز شده و پس از انتخاب بازاریابی خدمات با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می شو. نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه ی بازاریابی است، اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفه ای باشد. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.

 

مقدمه
بازاریابی خدمات بانکی شامل سه رکن اساسی به شرح ذیل است که چنانچه هر یک از آن ها به درستی انجام شوند، خدمات بانکی کشور را متحول خواهند ساخت.

1. بازارشناسی: عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار بر نظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی الگوهای موفق در ایران.

2. بازارسازی: بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژی های رقابتی و رشد و توسعه و ابزارهای بازاریابی یا عناصر آمیخته بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع بیشتر و بهتر. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد. استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی در جذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد.

3. بازارداری: یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهام بازار، ارتباط پایدار با مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار می باشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر می شود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهد شد. چرا که تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات، 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است.

عوامل موثر در جذب مشتریان:
آگاهی مدیران شعب از علل خاصی که مشتری به بانک مراجعه نموده و بهره برداری مناسب از علائق مشتریان، موجب تسریع و تسهیل در جلب و جذب مراجعان و مشتریان و بالتبع تسهیل بازاریابی خدمات خواهد شد که برخی از مهمترین علل آن عبارتند از:

1. صرفه جویی در وقت: زمان یکی از عوامل موثر در انتخاب یک بانک نسبت بهبانک دیگر محسوب می شود. در برخورد با این مشتریان، مدیران شعب می توانند با تقسیم درست مسوولیت ها و به کارگیری مناسب کارکنان در باجه هایی متناسب با استعداد و توان کاری آن ها و یا اختصاص باجه های ویژه برای این دسته از مشتریان، از این طریق موجبات تمرکز تمامی فعالیت های سرپرستی را فراهم آورند.

2. ارائه خدمات با سرعت و دقت: برای گروهی از مشتریان و مراجعان "سرعت" توام با "دقت" در انجام امور حائز اهمیت است. مدیران شعب می توانند با انتخاب و به کارگماری کارمندانی که در انجام وظایف و مسوولیت های محوله از سرعت کافی توام با دقت لازم برخوردارند، برای انجام امور این دسته از مشتریان استفاده کرده و بر سلامت عملیات انجام شده به وسیله آنها نظارت کنند. این امر باعث می شود مراجعه کنندگان، بانک را همواره "خانه امن دوم خود" تلقی نمایند.

3. طرز برخورد کارکنان: آراستگی و طرز برخورد کارکنان شعبه به خصوص کاروران، شخصیت آنها و مهارتشان در انجام خدمات بانکی از عوامل مهم در جذب مشتری می باشد. مشتریان به خاطر انس و علاقه متقابل به کارکنان شعبه و یا به آن علت که همیشه از آنها با احترام و تبسم استقبال می شود به مشتریانی دائم و خوش حساب برای شعبه تبدیل می شوند.

4. ارائه خدمات خاص: برخی از مشتریان تمایل دارند که شعبه و بانک مورد نظر آنها، خدمات خاصی را هر چند در سطح اندک به آنها ارائه دهد.

 

فضای داخلی شعبه، دادن تسهیلات در مواقع نیاز، داشتن پارکینگ مناسب در اطراف شعبه، نظافت داخل شعبه، محل استراحت هر چند موقت در داخل شعبه، وجود آبسرد کن، برخورداری از سیستم های گرمایش و سرمایش و همه این ها توام با برخورداری مناسب و آمیخته با احترام از عوامل موثری است که یک سپرده گذار را برای همیشه در مراجعه به یک بانک و شعبه پایبند و علاقمند می نماید.

1. ارائه خدمات مشاوره ای: برخی ا ز مراجعان ومشتریان انتظار دارند که مدیران وکارکنان شعبه به عنوان راهنما و مشاوری دلسوز و آگاه، با برخورداری مناسب، آنها را در موقع مورد نیاز راهنمایی نموده و خدمات مشاوره ای مورد نظر را به آنها ارائه نمایند، این امر موجب ایجاد زمینه های جلب و جذب و اعتماد و اطمینان آنان به شعبه شده و آنها را به مشتریان دائمی شعبه تبدیل می کند.

2. سایر موارد: برای برخی از مشتریان شعبه، خیلی از مسائل جزئی تر نیز حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد، مانند آشنا شدن با مدیریت و کارکنان شعبه، تبسم وخوش خلقی با حفظ شخصیت مشتریان، دادن هدیه های کوچک و یادبود مانند تقویم به مناسبت سال نو و روان نویس و کیف پول با آرم بانک، احوال پرسی و همدردی با مشتریان، پذیرا شدن مشتریان در خارج از سرویس اداری و انجام امور آنان در مواقع ضروری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم به وجود آورند.

 

تفاوت بازاریابی خدمات(نظیر خدمات بانکی) با بازاریابی کالا
1. خدمت ملموس نیست ولی کالا ملموس است.
2. نقش فروشنده خدمت از خود خدمت جدا نیست.
3. زمان و مکان و شرایط فروش در فروش خدمت تاثیر مستقیم دارند.
4. خدمت را نمی توان ذخیره کرد.
5. خریداران خدمت، خود در تولید خدمت نقش مستقیم دارند.

همین تفاوت ها هستند که نقش سرمایه انسانی را در رابطه با بازاریابی خدمات بسیار پر رنگ می کند و آن را به اولویت اصلی تبدیل می سازد. همچنین روانشناسی رفتار مصرف کننده در میان علوم بازاریابی نقش پر رنگتر در بازاریابی خدمات ایفا می کند. در بازاریابی خدمات می بایست با دقت و موشکافی در انگیزش ها و نگرش های عاطفی، شناختی و رفتاری مشتری به تدوین استراتژی ها پرداخت.

 

بازاریابی خدمات بانکی

بازاریابی بانک در حقیقت تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت نیل به بهترین حالت سود دهی می باشد. بازاریابی بانک شامل ترکیبی از یک سری ابزارها در جهت کمک به 4p (کالا، قیمت، مکان و ارتقا) می باشد. این ترکیب شامل موارد زیر است:
1. تبلیغ
2. طراحی شعبه
3. بروشور
4. پست مستقیم
5. نمایش
6. فیلم
7. برنامه ریزی بازار
8. تحقیقات بازار
9. روابط عمومی
10. صادرات
11. ارتقای فروش
12. تقسیم بندی
13. فروش
14. بازاریابی تلفنی

به طور کلی بازاریابی بانکی در جهان فعالیتی تقریبا جدید محسوب می شود و سابقه ی آن در آمریکا، انگلستان و ژاپن نیز به دهه ی 1960 باز می گردد. گسترش این مفهوم از بانکداری به کندی انجام یافته است، زیرا بانکداران سنتی فکر می کردند.در دهه 1960 به علت شرایط متغیر اقتصادی حاکم بر جهان بانک ها دچار دگرگونی اساسی شدند و به علت انتظارات روز افزون مشتریان در رابطه با خدمات بانکی، رقابت جدیدی میان بانک ها به وجود آمد و متعاقب آن بانک ناچار بازارگرا شدند و بازاریابی را در مرکز توجه فعالیت خود قرار دادند و مدیریت بازاریابی را در سیستم خود به وجود آوردند.
وظایف واحد مدیریت بازاریابی در بانک ها عبارتند از:
• دادن آگهی (تبلیغ)
• انجام تحقیقات بازار
• داد و ستد و خدمات
• بهبود تولید (خدمت)
• ارتقای فروش (خدمت)
• انجام امور روابط عمومی
• فروش مستقیم

به طور کلی اگر وظایف واحد بازاریابی در بانک ها را به صورت اجزای یک کوه یخی شناور در آب در نظر بگیریم، می توان گفت که در بانک ها برای اعمال مدیریت بازاریابی به آنچه از سطح آب خارج است و همه آن را مشاهده و لمس می کنند، یعنی تبلیغات، ارائه خدمات جدید، نرخ سود و روابط عمومی توجه می شود. در حالی که قسمت هایی نیز در زیر سطح آب قرار دارد و آن سیاست ها، استراتژی ها، رویه های مدیریتی، برنامه ریزی و ... می باشد که این قسمت ها را مشتری در حالت معمولی مشاهده نمی کند، اما می تواند اثرات را درک نماید و در صورتی که مدیریت به این موارد توجه ننماید، در انجام وظایف خود موفقیت مستمر نخواهد داشت. شاید بتوان گفت که 90 درصد این کوه یخ زیر آب مخفی می باشد.

 

قواعد کلی بازاریابی خدمات بانکی
• مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است. رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکدار می باشد.
• بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
• بانک ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی باید به این اصل توجه جدی شود.
• انتظار می رود بانک ها بیش از حداکثر بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
• بانک ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند که با توجه به فرهنگ کشور ما می تواند جزو اولین اولویت های ما در بازاریابی خدمات بانکی باشد. بازاریابی رابطه مند(صرف نظر از تعاریف و الزامات آن)مزایایی ایجاد می کند که اشاره به آنها در اینجا می تواند مفید باشد:

1. حفظ مشتری های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
2. کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
3. کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصرف
4. جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک ها
5. جذب مشتریان سایر بانک ها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی

 

پیشینه بازاریابی خدمات بانکی
در فرآیندهای تجاری با توجه به مراحل مختلف حجم عظیمی از اطلاعات بین طرفین معامله مبادله می گردد، از مرحله کسب اطلاعات اولیه منبع یابی، خرید و فروش کالا و خدمات تا مراحل تحویل اسناد بسیاری رد و بدل می گردند. در تجارت سنتی انتقال اطلاعات از طریق اسناد کاغذی انجام می پذیرد که علاوه بر هزینه های بیشتر، تاخیر و اشتباهات انسانی، پراکندگی، دوباره کاری و غیره را در بر داشته و به عنوان یکی از معضلات کار تجارت محسوب می گردد. از این رو در سطح کشورها و مراجع بین الملل در جهت دور زدن روش های مبتنی بر کاغذ، روش های نوینی با توجه به پیشرفت علوم رایانه ای و مخابراتی ابداع گردیده است.

 

وضعیت ایران و جهان در زمینه بازاریابی خدمات بانکی
تجارت و بازاریابی خدمات بانکی از تبعات گسترش و نفوذ اینترنت و دسترسی همگانی به آن ناشی شده است.توسعه دسترسی به شبکه های گسترده جهانی، انقلابی را در زمینه ارتباطات در اطراف جهان ایجاد کرده است.طبق آمار موسسه data monitor، 75 میلیون نفر از مردم اروپا در سال 2005 از سیستم بانکداری الکترونیک استفاده کرده اند. گسترش این روند بانکها، هم یک تهدید است و هم یک فرصت. بانکهایی که در ارائه همگانی این گونه خدمات با شکست مواجه شوند در معرض خطر از دست دادن تعداد زیادی از مشتریان خود قرار خواهند گرفت و بانکهایی که با سرعت به سوی ارائه و ارتقا خدمات بر خط (on line) پیش می روند، فرصت آن را خواهند داشت که مشتریان بیشتری جذب کنند، مناطق جغرافیایی وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند و اعتبار خود را در رابطه با مشتریان افزایش دهند.

برای توسعه بازاریابی خدمات بانکی در کشور، ورود به بازارهای جهانی و عضویت در سازمانهایی نظیر سازمان تجارت جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به شمار می آید. بنابراین، استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات در جهت ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک در نظام بانکی کشور حائز اهمیت است.در هر حال ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک مستلزم برخورداری از برخی زیرساختهای مناسب اقتصادی و اجتماعی است. اهم این زیر ساخت ها عبارتند از: شبکه های ارتباطی و مخابراتی مناسب، امنیت تبادل اطلاعات، زیر ساخت های حقوقی و قانونی مناسب، آمادگی فرهنگی جامعه و بنگاه های اقتصادی برای پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی.

 

جایگاه بازاریابی خدمات بانکی در ایران
در بازار رقابتی تنگاتنگ اکنون بانک ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WOT) و به تبع آن تاسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هرچه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نماید و چاره آن تنها در بازاریابی خدمات موثر تجلی می یابد. امزوزه این حقیقت غیر قابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابر این روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف بازاریابی موثر برای ارئه ی خدمات بانکی دارد.بازاریابی در نظام بانکی ایران خدمتی گم شده، فراموش شده و سرگردان است که نیاز به توجه جدی و فوری در سطح خرد و کلان دارد.

بازاریابی خدمات بانکی به دو دلیل هنوز نتوانسته جایگاه و ارزش واقعی خود را در نظام بانکی کشورمان بیابد. این دلایل عبارتند از:
1. تصور غلط: که شامل بد فهمی، دیر فهمی و یا درک ناقص، سطحی و غیر واقعی بازاریابی می باشد.
2. مدیریت غلط: که شامل میریت ناتوان، ناوارد و گاهی سوء مدیریت بازاریابی است.
به عبارت دیگر، نتیجه تصور و درک نادرست و مدیریت غلط و ناتوان در مورد هر نوع پدیده از جمله بازاریابی خدمات بانکی، انتظارات کاذب از آن پدیده و اقدامات نامناسب، عدم کارایی و بازدهی و کاهش بهره وری می باشد.
بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا و ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.

 

عملیات بازاریابی خدمات بانکی در سطح نظام بانکی کشور

از اولین سازمان هایی که در ایران مجهز به رایانه گردیدند، بانکها بودند. با ورود رایانه ها و با استفاده از نرم افزارهایی که بخش های کوچکی از عملیات بانکی را پردازش می نمود، اولین گام در جهت توسعه و گسترش بازاریابی برداشته شد.
با تصویب مجموعه ای از مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب، اولین گام در جهت یکپارچگی نظام بانکداری الکترونیک نیز برداشته شد.

 

نیازهای اولیه جهت پیاده سازی سامانه های بانکی و تحقق بازاریابی خدمات بانکی

1. نیازهای فنی (پیامهای استاندارد، نرم افزار مبادله الکترونیکی داده ها، شبکه ارتباطات)
2. قوانین حقوقی (به منظور شفافیت موضوع پاسخگویی به شکایات و رفع اختلافات، بایستی نسبت به تدوین و اصلاح قوانین حقوقی ایجاد زیر ساخت های بازاریابی خدمات بانکی اقدام نمود.)
3. نیروی متخصص (از بعد پیاده سازی سیستم ها و هم از لحاظ اجرایی، نیروی متخصص و آموزش دیده برای رشد و توسعه بانکداری الکترونیکی ضروری است.)
4. فرهنگ سازی گسترده(جهت استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک)
5. بومی سازی تکنولوژی (تکنولوژی مورد استفاده نظام بانکی باید نیازهای کاربران و متقاضیان را فراهم نماید).

 

مزایای استفاده از بانکداری الکترونیک و ارتباط آن با بازاریابی خدمات بانکی
• پایین آوردن چشمگیر هزینه های عملیاتی
• به حداقل رساندن اشتباهات انسانی و به وجود آوردن امکانات بهتر برای کنترل و برنامه ریزی
• کنترل موجودی ها، امور بانکی و پرداخت ها، انجام فعالیت های گمرکی و غیره به گونه ای آسان تر، سریع تر و دقیق تر
• کاهش هزینه های سربار و رقابت در سطح بین المللی
• ایجاد و افزایش درآمد
• ...

پیشنهادات:
1. از آن جایی که تمامی ابعاد جهت گیری بازار بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانک ها تاثیر مثبت و معنی داری دارند، مدیران بانک ها باید توجه داشته باشند که فقط بر یک بعد جهت گیری بازار تمرکز نکنند، بلکه ترکیب بهینه ای از ابعاد مختلف جهت گیری بازار را در راستای بیشینه کردن عملکرد مالی و عملکرد بازار و ایجاد مزیت رقابتی انتخاب نمایند.
2. مدیران بانک ها باید برنامه های بازاریابی را به شیوه ای طراحی کنند و به اجرا درآورند که همزمان امکان خلاقیت در بازاریابی بانک و اثربخشی در اجرای برنامه بازاریابی وجود داشته باشد. تدوین برنامه مناسب به تنهایی برای بانک کافی نیست، بلکه باید در کارکنان انگیزه ایجاد کرد تا برنامه ها را به درستی به اجرا درآورند. مدیران بانک ها باید برنامه های فرهنگی مناسب را در سطوح مدیریت و شعب بانک ایجاد کنند.
3. مدیران بانک ها بایستی به منظور بهبود عملکرد مالی و عملکرد بازار، توجه ویژه ای به جهت گیری بازار، خلاقیت در برنامه های بازاریابی، اثربخشی در اجرای برنامه های بازاریابی داشته باشند و در راستای تقویت و ایجاد عوامل مذکور اقدامات مناسب مدیریتی را انجام دهند.
4. از انجا که مدیران میانی نقش مهمی را در اجرای موفقیت آمیز برنامه های بازاریابی بانک ایفا می کنند لازم است بانک ها توجه خاصی به این گروه از مدیران بنمایند و در انتخاب و آموزش این مدیران دقت لازم را به عمل آورند.
5. به مدیران بانک ها پیشنهاد می شود که در جهت رضایت مند نمودن کارکنان بانک اقدامات مناسبی را انجام دهند، سیستم ها و رویه های مناسبی برای مدیریت منابع انسانی به کار گیرند و در راستای جهت گیری مناسب و بهتر در بازار و به تبع آن بهبود عملکرد مالی و عملکرد بازار از فناوری های پیشرفته استفاده نمایند و با استفاده از این فناوری ها خدمات نوین و متمایزی ارائه دهند.

 

نتیجه گیری:
مدیریت موثر بازاریابی زمانی در بانک ها اعمال می شود که با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب بتوان ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نمود.با توجه به جهانی شدن و خصوصی سازی، بازاريابی برای خدمات بانكداری الكترونيكی نيازمند آموزش مناسب، عوامل اجرايی با انگيزه، ايجاد زيرساخت های فنی، حقوقی و فرهنگی مناسب، توجه به نيازهای بازار، افزايش انعطاف پذيری، پاسخگويی مناسب و قيمت گذاری مناسب خدمات می باشد.

نكته كليدی در بانكداری الكترونيكی اين است كه همه بخشها در بازار الكترونيكی كشور اعم از دولت، بانكها، بخش خصوصی و مردم عامی هزينه می كنند و معلوم نيست كه چه كسی از اين هزينه ها منتفع خواهد شد و به چه مقدار؟جواب اين سوال چيزی نيست جز اينكه كسی (حقيقی يا حقوقی) از اين هزينه ها منتفع می شود كه نيازهای اين بازار را قبلاً پيش بينی كرده و خود را برای ارائه خدمات متمايز، گسترده و برنامه ريزی شده به اين نيازها آماده و مهيا كرده باشد. البته به جا گذاشتن نام نيك در هر يك از اين عرصه ها سودآوری بلند مدت سازمان را تضمين می نمايد.تعامل با عوامل بازار الكترونيك بصورت دوسويه در كنار گسترش و نفوذ سخت افزار بانكداری الكترونيكی از طرف دولت، بازار و بانك باعث تسهيل راه برای خدمات بانكداری الكترونيكی می شود و برای بازاريابی خدمات بانكداری الكترونيكی بهترين ابزار تكنولوژی ارتباطات الكترونيكی ( بی سيم و با سيم ) است.

 

منابع:
1. روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک های ایرانی- داور ونوس – میترا صفاریان- نشر نگاه دانش- بهمن 1384
2. اصول بازاریابی-فیلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ- ترجمه بهمن فروزنده- نشر آموخته- 1385
3. ارتباط با مشتری- راجوکارترایت- ترجمه علی پارسائیان- نشر ترمه- 1382
4. بازاریابی خدمات بانکی- نویسنده داریوش رشیدی- نشر کوسار- 1387
5. بازارشناسی و بازاریابی- نویسنده علی رمضانی- نشریه داخلی بانک کارآفرین- شهریور 1388
6. www.bankiran.com

6 نکته درباره بازاریابی محتوا برای بانکها و واحدهای مالی

 

بازاریابی محتوا عبارتست از ایجاد و توزیع محتوای مرتبط و ارزشمند برای جذب و مشارکت مشتریان. بانکها و واحدهای مالی باید تلاش کنند با استفاده از اطلاعات مفید مخاطبان موردنظرشان را یافته و انها را برای کسب جزییات بیشتر جذب وب سایت یا شعبه خود نمایند. بازاریابی محتوای مالی اگر به اسانی قابل دسترسی باشد و برای مخاطبان جالب توجه واقع گردد به خوبی تاثیرگذار خواهد بود. برای اینکه فراتر از روشهای بازاریابی سنتی عمل شود، بازاریابهای مالی باید با استفاده از بازاریابی محتوا مشتریان فعلی و نیز مشتریان بالقوه را اموزش دهند. بیایید ببینیم چطور می توان استراتژی معاصر بازاریابی محتوا را برای موسسات مالی به کار برد. شش نکته ای که در ادامه بیان می شوند کمک می کنند برنامه ریزی موفقی در این زمینه داشته باشید.

  

1. مفهوم: توسعه یک طرح بازاریابی محتوا

  برنامه ریزی اولین گام در بازاریابی محتوا برای بانکها و واحدهای مالی است.WebDAM گزارش می دهد که 66% اکثر بازاریابهای محتوا از استراتژی محتوای مستند استفاده می کنند و 86% هم یک فرد خبره یا تیمی را برای مدیریت و اجرای این استراتژی استخدام می کنند. شما به عنوان بازاریاب محتوا باید بدانید که چرا، چه کسی، چطور و کجا از استراتژی بازاریابی محتوای بانک یا موسسه مالی تان پشتیبانی کند.

 

  اهداف کوتاه مدت و بلند مدت تجاری شما چیست و بازاریابی محتوا چگونه می تواند از ان پشتیبانی کند یا در رسیدن به آن به شما کمک نماید؟ ممکن است بانکی بخواهد کسب شهرت کند یا محصولات جدیدی را معرفی نماید. ممکن است یک موسسه مالی بخواهد در رابطه با وامهای جدید یا همکاری جدید خود تبلیغ نماید. براورد معیارهای منجر به موفقیت به شما اجازه می دهد تا اهداف بازاریابی محتوا را بهتر شناخته و موانع ساده تر برطرف شوند.

 

  مرحله بعدی این است که بدانید چه کسی می تواند از استراتژی بازاریابی محتوا پشتیبانی کند. تیم بازاریابی محتوای یک موسسه مالی متشکل از پرسنل بخش IT وبازایابی داخلی و نیز پشتیبانی خارجی از سوی یک شرکت بازاریابی تلفیقی است. یک تیم ایده آل بازاریابی محتوا باید شامل بازاریاب، نویسنده، طراح، ناشر، توسعه دهنده، نظریه پرداز و متصدی باشد. مهمتر از هر چیزی شما در موسسه تان نیازمند مدیران اجرایی کارآمد هستید. به علاوه به همین اندازه مهم است که نوشته های وب سایت تان جالب و مرتبط باشند پس باید از نویسنده ای با قلم قوی بهره ببرید. پرسنل بخش IT باید دسترسی کارمندان به پلت فورم رسانه های اجتماعی را فراهم کرده و سیاست داخلی رسانه اجتماعی را نیز پیاده سازند. برای ایجاد یک تیم موفق بازاریابی محتوا، کسب بازخوردهای پشتیبانی از افراد مناسب اهمیت بالایی دارد. استراتژی بازاریابی محتوا چگونه اجرا می شود؟ برای شروع، تیم باید موضوعاتی را بررسی کند که برای عموم جالب توجه هستند و به شیوه ای مناسب به پرسشهای مرتبط پاسخ دهد. سپس نوبت می رسد به برنامه ریزی مناسب ترین محتوا بر اساس پیام رسانی منحصر به فرد.

  

کجا باید از محتوا استفاده کرد؟ بازاریابها و موسسات خارجی باید کانالهای موجود را بررسی و ارزیابی کنند و فرصتهای جدید را برای ارائه محتوای لازم بیابند. کانالها می توانند شامل هاب آنلاین، وبلاگ، وب سایت و پلت فورم رسانه های اجتماعی باشند. آنچه شما به عنوان محتوا عرضه می کنید حتما باید با نیازهای مخاطبتان هماهنگی داشته باشد. اگر به تازگی اقدام به استفاده از استراتژی بازاریابی محتوا نموده اید بهتر است پروژه ای در مقیاس کوچک را اجرا کنید تا با ازمون و خطا نقاط ضعف و قوت خود را دریابید. موارد زیر را باید به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی محتوا در نظر بگیرید:

  

• معرفی برند

 • انواع محتوا

 • کانالهای ارائه محتوا

 • تولید کنندگان محتوا

 • مدیران انجمن

 • سیاست رسانه اجتماعی

 • تقویم ویراستیاری

 

 2. تطابق: بازی با قواعد

  عوامل تطابق در حوزه بازاریابی محتوا بسیار مهم هستند زیرا چالشی دائمی برای بازاریابهای مالی محسوب می شوند. با توجه به قواعد متعدد، تیم بازاریابی محتوای شما باید از همان ابتدا امادگی لازم برای رویارویی را داشته باشد و موانع را بشناسند. به همان اندازه که برای خلاقیت در ایجاد محتوا انرژی صرف می شود، باید برای تطابق محتوا با نیازهای مشتریان نیز برنامه ریزی داشت. یک تیم موفق باید بهترین روش ارائه اطلاعات را یافته و بیشتر روی این مساله متمرکز باشند که چه کاری از انها ساخته است. انها باید فرصتها و ریسکها را به خوبی تعیین کنند. جابجایی هوشمندانه محتوا و مرتبط ساختن انها با یکدیگر، پیام شفاف و ارزشمندی را به مخاطبان بانک یا موسسه مالی منتقل می کند. وقتی در تمام مراحل بازاریابی محتوا قواعد مربوط به رگولاتوری در نظر گرفته شوند دراین صورت فرایند بازبینی و تایید با مشکل موجاه نخواهد شد. از جمله موارد تطابق که باید به انها توجه کرد عبارتند از:

 • استفاده از یک تیم قانونی

 • پیروی از قواعد رگولاتوری

 

 3. گزینش: پشتیبانی از استراتژی محتوا

 زمانی که طرح بازاریابی محتوا نهایی شد باید به سراغ گزینش محتوا بروید که عبارتست از جمع آوری، دسته بندی و ارزیابی موارد بازاریابی که غالبا در فرمت دیجیتال انجام می شود. فرایند گزینش تعیین می کند که چه محتوایی در موسسه شما موجود است و چه چیزی برای پشتیبانی از استراتژی بازاریابی لازم است. برای این منظور می توانید به دسته بندی قدیمی مثلا یکسال گذشته محتوای بانک یا موسسه مالی خود رجوع کنید و با انجام اصلاحاتی انها را مجددا به مخاطبان عرضه کنید. برخی از موسسات مالی و بانکها برای تهیه محتوای موردنظرشان و مخصوصا محتوای اموزشی به سراغ شرکتهای ثالث می روند. بررسیها حاکی از ان است که مشتریان همیشه خواهان ارتباط بی واسطه هستند پس حتی زمانی که از شرکت دیگری برای تهیه محتوای خود استفاده می کنید بهتر است محتوای خاص موسسه یا بانک شما پررنگ تز از سایر موارد باشند. وقتی که موارد مناسب برای جمع بندی محتوا مشخص شدند تیم گزینش محتوا تصمیم می گیرد که هر یک از این محتوا از طریق چه کانالی به مخاطبان عرضه شوند که برای این منظور باید تحلیل محتوا در مرحله برنامه ریزی صورت گیرد. یک گزینش گر ماهر به خوبی می تواند محتوای مناسب را استخراج کرده و نقاط ضعف و قوت را مشخص نموده و بررسی نماید که مخاطبان به کدام نوع محتوا و اطلاعات علاقه بیشتری دارند. مراحل مربوط به گزینش محتوا عبارتند از:

 • جمع اوری اطلاعات قابل عرضه

 • بررسی مفاهیم موجود

 • تحقیق برای مفاهیم جدید

 • ارزیابی تمام منابع موجود

 • افزودن محتوای مناسب

 • سازماندهی جهت توزیع

 • تحلیل موارد کارامد

  

4. کانالها: ارائه مناسب محتوا

 وقتی نوع مخاطبین، برنامه ریزی و فرایند مشخص شد نوبت می رسد به کانالهای مناسب برای استراتژی بازاریابی محتوای موسسه تان. اگر به تازگی بازاریابی محتوا را شروع کرده اید تیم بازاریابی محتوای شما باید تعیین کند که ایا لازم است هاب فعلی توسعه یابد تا از محتوای شما پشتیبانی کند یا باید هاب جدیدی راه اندازی گردد. معمولا هاب در اکثر مواقع وب سایت موسسه است اما وبلاگ هم می تواند موثر باشد. تحقیقات نشان می دهد بهتر است جهت سهولت استفاده کاربران طراحی واکنشی به کار رود و سیستم مدیریت محتوا نیز همیشه به روز باشد. هاب انلاین اطلاعات کاملی از محصول یا خدمات شما به مشتری ارائه می دهد، از یک طرف کاربر از سایت استفاده می کند و از طرف دیگر بازاریاب مالی تحلیل های ارزشمندی به دست می اورد و در نهایت نتیجه حاصله یک هدف متمرکز برای سایر کانالهای بازاریابی موسسه شما است.

 

به واسطه مرحله برنامه ریزی استراتژیک، تیم بازاریابی محتوا می داند که کدام یک از پلت فورمهای رسانه اجتماعی-فیس بوک، توییتر، یوتیوب و لینکدین باید برای بانک یا موسسه مالی شما به کار روند. در این مرحله باید تلاش تخصصی صورت گیرد تا جنبه های بصری سایت و محتوا هماهنگ با اهداف بانک یا موسسه باشند

 

برخی از کانالهای زایج بازاریابی محتوا:

• وب سایت شرکت

• وبلاگ

• بازاریابی ایمیلی

• رسانه های اجتماعی

• صفحات تبلیغاتی

 

5. تولید: گزینش محتوای صحیح

 پس از بررسی هابها و کانالهای رسانه اجتماعی لازم است که تیم بازاریابی محتوا بر اساس تحلیل های نیاز حاصل از فرایند گزینش، محتوای جدید تولید کند. این محتوا باید به سوالات مشتریان پاسخ داده و اطلاعات ارزشمندی در اختیار انها قرار دهد که مطابق با نیاز کاربران باشد. عمدتا محتوا به شکل دیجیتال خواهد بود که به صورت انلاین در دسترس کاربران قرار می گیرد و در نتیجه به راحتی به اشتراک گذاشته می شود. در این زمینه بین تیم بازاریابی داخلی شرکت و شرکت بازاریابی همکار که با شما همکاری دارد، باید هماهنگی وجود داشته باشد و محتوای تولید شده مرتبط و تخصصی باشد تا در نظر کاربران موجب اعتبار سازی برای شما گردد. ایجاد محتوای جدید نیازمند نوشتار تخصصی و حرفه ای، طراحی، توسعه، ارائه عکسها و فیلمهای مرتبط و مهارتهای ویرایشی است. در مرحله بعد باید از روایت سبک ژورنالیستی استفاده شود، کوتاه، مفید و مختصر و تاثیرگذار. در بازاریابی محتوا باید تلاش بر این باشد که برند شما و پیشنهاداتش کاملا متمایز باشند. بانکها و موسسات مالی که متمایز از سایرین هستند می توانند اعتبار و جایگاه خاص خود را از طریق بازاریابی محتوا ابراز کنند: لازم است مشتریان به این نکته پی ببرند که بانک شما واقعا می تواند نیازهای خاص انها را درک کند.

 

محتوا باید طوری تهیه شود تا به سوالات موردنظر مشتریان پاسخ دهد ئ در عین حال برای انها جنبه اموزشی هم داشته باشد و برای کاربران منبع ارزشمندی از اطلاعات محسوب شود.

  

فهرستی از انواع کارامد بازاریابی محتوا:

 • نوشته های موجود در وبلاگها

 • دستورالعملها

 • مطالعات نمونه ای

 • اینفوگرافی

 • پادکست ها

 • نرم افزارهای موبایلی

 • ویدئو

 • مقالات خبری

 • ابزارهای تعاملی

 • گزارشهای تحقیقاتی

 • خبرنامه های ایمیلی

 • کتابهای الکترونیکی

  

 6. گفتگو: بستن قرارداد

 اگر به درستی از امکانات استفاده کنید موسسه شما به کمک محتوایی که ارائه می دهد میتواند روابطی با افراد ایجاد نماید که برایش فروش و سود در پی داشته باشد. در روش شناختی بازاریابی محتوا که در بالا به ان اشاره شد، به کمک محتوا می توان اموزش داد، اعتماد ایجاد کرد و سپس خدمات موسسه را عرضه نمود. موسسات مالی و بانکها اهداف تجاری مشابهی در رابطه با کسب مشتری و جذب پول دارند. اگر محتوا بیش از حد تبلیغاتی باشد کاربران مالی را فراری می دهد پس انتخاب محتوا نیازمند دقت زیادی است. بازاریابی محتوا تاثیر به سزایی در کسب شهرت و اعتبار انلاین موسسه دارد. تبدیل بازاریابی محتوا به درامد، فرایندی محتاطانه برای یک موسسه محسوب می شود. انچه کاربران در وب سایتها و وبلاگها دنبال می کنند از طریق محتوای کلیک شده، اطلاعات دانلود شده و فرمهای ارسال شده قابل پیگیری است. بازاریاب مالی با تیم بازاریابی محتوا همکاری می کند تا با استفاده از ابزارهایی مانند پلت فورم اتوماسیون بازاریابی (MAP) و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) راحت تر بتواند محتوای بررسی شده توسط کاربران را پایش و بررسی کند و سپس انرا در اختیار تیم مخصوص فروش قرار می دهد تا اقدامات بعدی انجام شوند. شاخص های اجرایی کلیدی تبدیل بازاریابی محتوا عبارتند از:

 • تحلیل رفتاری

 • فروش

 • تحلیل سایت

 • معیارهای رسانه اجتماعی

 • تعداد عضویت ها

 • محبوبیت منبع محتوا

 

سخن پایانی

 اجرای موفق بازاریابی محتوا نیازمند اطلاعات اموزشی است که به افراد نشان می دهد که چگونه با استفاده از خدمات و محصولات یک موسسه بتوانند زندگی خود را بهبود بخشند. بازاریابی محتوا ربطی به افزایش فروش ندارد بلکه عبارتست از اموزش مخاطبین مالی درباره مسئولیت مالی و کسب اعتماد. بازاریابی محتوا اطلاعات مرتبط و موثقی را به مشتریان مالی ارائه می دهد ان هم در زمان و به شیوه موردنظر کاربران و به این طریق دسترسی به موسسه را تسهیل کرده و اعتبار انرا افزایش می دهد. ارزش بازاریابی محتوا فراتر از بازاریابی سنتی است چون تاثیری طولانی، مداوم و دسترس پذیر بر روی مشتریان مالی می گذارد. بازاریاب مالی با استفاده از بازاریابی محتوا، ارتباطاتی را به وجود می اورد که در نهایت برای موسسه مالی سود اوری خواهد داشت.