بررسی تأثیرات بانکداری الکترونیک بر توسعه نظام بانکی

 

ارائه خدمات مختلف در بازار الکترونیکی و سهولت دستیابی به اطلاعات موردنیاز، زمینه‌ساز اصلی بانکداری الکترونیک بوده است. در ضمن بررسی بانکداری الکترونیک و شناخت تأثیرات آن، به چالش‌هائی که بانک‌ها در هنگام پیاده‌سازی بانکداری الکترونیک با آن مواجه می‌شود و نیز در پذیرش بانکداری الکترونیک، پرداخته شده است.نوآوری‌های تکنولوژیکی، مهمترین منبع برای رشد اقتصادی می‌باشند. توسعه سریع در تکنولوژی، اگر به‌طور مناسب و به موقع باشد، به توسعه اقتصاد یک کشور کمک می‌کند. کشوری که در استفاده از تکنولوژی‌های جدید، شکست می‌خورد و یا حتی در پیاده‌سازی آنها تأخیر می‌کند، در پشت سر دیگران قرار می‌گیرد.اقتصاد جدید تحت‌تأثیر انقلاب الکترونیکی، کامپیوترها، شبکه‌های کامپیوتری و توسعه اینترنت قرار گرفته است. تغییرات تکنولوژیکی، نه تنها بر روی تولید و تجارب تأثیر می‌گذارد که بر روی واسطه‌های مالی و بانک‌ها نیز تأثیر گذارند.
بانک‌ها به‌عنوان مؤسسات مالی، به‌طور طبیعی به هر تغییری در اقتصاد و محیط تکنولوژیکی، واکنش سریع نشان می‌دهند. (Andry Chornyy,۲۰۰۱)صنایع مالی بیشتر از صنایع دیگر بر جمع‌آوری، پردازش، تجزیه و تحلیل و ارائه اطلاعات به‌منظور برآورده کردن نیازهای مشتریان، تکیه می‌کنند. با در نظر گرفتن اهمیت اطلاعات در بانکداری، عجیب نیست که بگوئیم بانک‌ها از اولین استفاده‌کنندگان تکنولوژی‌های خودکار به‌منظور پردازش اطلاعات می‌باشند.انقلاب تکنولوژی در بانکداری در سال ۱۹۵۰ آغاز شد، وقتی که اولین ماشین‌های خودکار book keeoing در تعدادی از بانک‌های آمریکا شروع به‌کار کردند. اتوماسیون بانکداری در دهه بعد از آن رایج شد و انقلاب دوم در صنعت بانکداری در سال ۱۹۷۰ با ایجاد تکنولوژی پرداخت الکترونیکی، به وقوع پیوست (Roger w Ferguson, October ۲۰۰۰)بدون شک، تکنولوژی، بزرگترین مبحث استراتژیک در بانکداری می‌باشد که چالش‌هائی را نیز برای چارچوب قانونی بانکداری الکترونیک ایجاد نموده است.

بانکداری الکترونیک: 
اساساً بانکداری الکترونیکی به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده از واسطه‌های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می‌شود. (دکتر کهزادی، ۱۳۸۲).

بنابر تعریف دیگری، بانکداری الکترونیک به ایجاد محصولات و خدمات با بهاء کم از طریق کانال‌های الکترونیکی اطلاق می‌شود. این محصولات و خدمات می‌توانند شامل صورتحساب، وام، مدیریت سپرده‌ها، پرداخت‌های الکترونیکی و ایجاد محصولات و خدمات پرداخت‌های الکترونیکی همانند پول الکترونیکی ۱ باشند. Basle در ۱۹۹۸, Committee سیستم بانکداری الکترونیک چند چیز را مورد توجه قرار می‌‌دهد:
۱. تقاضای مشتریان در هر زمان
۲. خدمت به هر کجا
۳. الزامات مربوط به زمان ارائه محصول

دو مدل رایج برای بانکداری الکترونیکی وجود دارند که عبارت است از: بانک‌های الکترونیکی و شعبات الکترونیکی یک بانک الکترونیکی در واقع مؤسسه‌ای است که فاقد هر گونه شعبه فیزیکی می‌باشد و در واقع بانکی است که نیاز به امور کاغذی ندارد، محدود به مناطق جغرافیائی خاص نیست و بیست و چهار ساعته به مشتریان سرویس می‌دهد.

بانک الکترونیکی نوع خاصی از بانک است که جهت ارائه سرویس به مشتریان از یک محیط الکترونیکی (مانند اینترنت) استفاده می‌کند. در واقع می‌توان گفت که بانک الکترونیکی یک نوع سرویس الکترونیکی ۳ است. در این نوع بانک تمامی عملیات بانکی اعم از دریافت یا واریز کردن پول، تأئید امضاء، ملاحظه موجودی و دیگر عملیات بانکی به‌صورت الکترونیکی انجام می‌شود. مهمترین نوع بانکداری الکترونیکی، بانکداری اینترنتی ۴ است، که گاه این دو با هم مترادف فرض می‌شوند.

شعبه‌های الکترونیک به این صورت هستند که بانک‌های معمولی و مرسوم، خدمات بانک الکترونیکی را به کاربران خود ارائه می‌دهند. علت وجود این مدل آن است که تمامی کاربران اینترنت و مشتریان بانک‌ها از خدمات بانک‌های الکترونیکی استفاده نمی‌کنند، لذا وجود بانک‌های قدیمی هنوز تا حدی لازم به نظر می‌رسد.

بانکداری اینترنتی:
تکنولوژی اینترنت به سرعت در حال تغییر و اصلاح روش تعامل افراد با یکدیگر می‌باشد و افزایش تعداد بازارهای مجازی، تعاملات تجاری بین فروشندگان و خریداران را تسهیل کرده است.

تحصیلگران پیش‌بینی می‌کنند که در آینده نزدیک، دیگر افراد به‌صورت فیزیکی در شعب مربوط به مؤسسات مالی حضور نیابند (Calisti Monique)

بانکداری اینترنتی به معنی این است که بانک به مشتریان توانائی تعامل با بانک را از طریق اینترنت می‌دهد، و در نتیجه هزینه بانک‌ها را کاهش، درآمد بانک‌ها را افزایش و بانک‌ها را برای مشتریان مناسب‌تر می‌سازد.
همچنین بانکداری اینترنتی به استفاده از اینترنت به‌عنوان یک کانال ارتباطی راه دور برای ارائه خدمات بانکداری اطلاق می‌شود. این خدمات شامل یکسری خدمات قدیمی از قبیل افتتاح حساب و یا انتقال پول و یکسری خدمات جدید همانند ارائه صورتحساب‌های الکترونیکی می‌باشد.بانک‌ها، بانکداری اینترنتی را در دو روش پیشنهاد می‌کنند، یکی اینکه بانک می‌توند یک وب سایت ایجاد کند و بانکداری اینترنتی را به‌عنوان یک ابزار اضافی نسبت به کانال‌های تحویل سنتی در نظر بگیرد. دومین گزینه، ایجاد یک بانک صرفاً اینترنتی و فاقد شعبه می‌باشد.اولین و مهمترین فاکتورهای در استفاده از بانکداری اینترنتی شامل دسترسی بهتر به خدمات، قیمت‌های بهتر و حریم خصوصی بالاتر می‌باشد. موفقیت و یا شکست در بانکداری اینترنتی به‌طور تحت‌تأثیر پیوند زیرساخت‌های فنی با فرآیندهای کسب و کار می‌باشد.

دلایلی که سبب موفقیت بانکداری الکترونیک به‌طور عام و بانکداری اینترنتی به‌طور خاص می‌شود، پیچیده است. واضح است که فعالیت بانک‌ها به تنهائی برای رسیدن به موفقیت کافی نیست، بلکه پشتیبانی زیرساخت‌های عمومی، محیط اقتصادی و حکومتی ضروری به نظر می‌رسد (Kreem Katri).

قابلیت‌ها و مزایای بانکداری الکترونیک:
بانکداری الکترونیک به بانک‌ها اجازه توسعه فعالیت‌هایشان را (جهت ایجاد محصولات و خدمات جدید) می‌دهد و سبب ایجاد موفقیت رقابتی قوی جهت ارائه خدمات بانکی می‌گردد.توسعه مستمر بانکداری الکترونیک به بهبود کارآئی و سیستم پرداخت کمک می‌کند و سبب کاهش هزینه‌های مربوط به تعاملات در سطح ملی و بین‌المللی می‌گردد، که نتیجه آن رسیدن به بهره‌وری و بهبود در اقتصاد است.بانکداری الکترونیک برخلاف پرداخت‌های سنتی و سیستم‌های پردازش اطلاعات، از کانال‌های متفاوتی برای ارائه خدمات استفاده می‌نماید و کارآئی و قدرت رقابت را بهبود می‌بخشد.تأثیرات مستقیم و سریع بانکداری الکترونیک بر روی روابط مشتری با بانک، سبب افزایش سرعت و کارآئی و کاهش هزینه‌های بانکداری می‌گردد. تأثیر بلند مدت آن، ایجاد اعتماد در مشتری و همچنین تعهد و رضایتمندی می‌باشد. رضایت، هم بر روی اعتماد و هم بر روی تعهد، تأثیرگذار است که هر دو اینها بر روی استفاده از بانکداری الکترونیک تأثیر می‌گذارند.بانکداری الکترونیک، قابل دسترسی‌تر از بانکداری سنتی است و این امکان را برای مشتریان فراهم می‌کند تا خدمات موردنیازشان را سریع‌تر و کارآتر دریافت نمایند.مؤسسات مالی، از طریق استفاده از بانکداری الکترونیک قادر به صرفه‌جوئی در هزینه‌های عملیاتی و بازاریابی می‌باشند. (Rexha Nexhmi).بسترهای بانکداری الکترونیک، مشتریان جدیدی را جذب خواهد کرد و شعب بانک‌ها آسان‌تر با مراکز ارتباط برقرار می‌کنند. اغلب بانکدارها به بانکداری الکترونیک به‌عنوان یک کانال جدیدی که جایگزین شعبه‌ها خواهد شد، می‌نگرند.

براساس تحقیقات دیتامانیتور، مهمترین مزایای بانکداری الکترونیک عبارت است از: 
- تمرکز بر کانال‌های توزیع جدید
- ارائه خدمات جدید به مشتریان
- استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک
- یکپارچه‌سازی کانال‌های مختلف 
- مدیریت اطلاعات 
- هدایت مشتریان به سوی کانال‌های مناسب با ویژگی‌های مطلوب 
- کاهش هزینه‌ها

بانکداری الکترونیک یک ابزار ضروری برای بقاء است و به‌طور بنیادین در حال تغییر صنعت بانکداری در کل جهان می‌باشد (دکتر کهزادی، ۱۳۸۲).

امروزه، با کلیک بر روی موس، خدمات بانکداری در کمترین هزینه به مشتریان پیشنهاد می‌شود و همچنین مشتریان قادر به انتخاب فروشندگان مختلف برای رفع نیازهای مالی می‌باشند.

با رشد سریع در سیستم‌های از راه دور و تکنولوژی دیجیتالی، بانکداری الکترونیک به یک اسلحه استراتژیک برای بانک‌ها تبدیل شده است.

چالش‌های بانکداری الکترونیک:
چالشی که بسیاری از بانک‌ها با آن مواجه هستند، اطمینان از این مورد است که صرفه‌جوئی ناشی از استفاده از تکنولوژی بانکداری الکترونیک بیشتر از هزینه‌ها و ریسک‌های مربوط به این تغییرات باشد.

بانکداری الکترونیک می‌تواند دسترسی به سیستم‌های درونی بانک را از طریق شبکه‌های عمومی افزایش دهد و این سیستم‌ها ممکن است که با خطر حمله هکرها و ویروس‌ها مواجه شوند.بانکداری الکترونیک می‌تواند وابستگی بانک را تأمین‌کنندگان خدمت ۷ و فروشندگان نرم‌افزار که سیستم‌های الکترونیکی را طراحی و پیاده‌سازی می‌نمایند، افزایش دهد.وابستگی به تأمین‌کنندگان خدمت و فروشندگان نرم‌افزار، نیازمند مدیریت ریسک می‌باشد. شناسائی و تجزیه و تحلیل ریسک می‌بایست که بانک را در جهت پذیرش نگرش مناسب، عمل کردن به رویه‌ها و سیاست‌ها و برنامه‌های اقتصادی مناسب هدایت نماید.

برای بانک‌ها همانند مشتریان، تهدید امنیت، شاید جدی‌ترین تهدید باشد. امنیت یک بحث عمده در بانکداری الکترونیک می‌باشد. اما بیشتر از امنیت، قوانین و مقررات مثل قوانین مربوط به مالیات و یا قوانین مربوط به جابه‌جائی محصول، تهدید جدی‌تری برای رشد بانکداری الکترونیک در میان کشورها محسوب می‌شوند.در دنیای بانکداری الکترونیک توسعه مقررات به میزان توسعه موارد دیگر نمی‌باشد، بسیاری از سازمان‌ها هنوز به چارچوب مقررات برای ایجاد بانکداری الکترونیک اطمینان ندارند.

سؤال مهم این است که آیا لازم است که بانکداری الکترونیک یک مجموعه مقررات جهانی داشته باشد؟ 
David Li رئیس بانک آسیای شرقی معتقد است که اسیا تمایل به انطباق مقررات براساس استانداردهای آمریکا دارد. سیستم بانکداری چین از روی سیستم فدرال رزرو ایجاد شده و سیستم مقررات چین براساس مقررات آمریکا به‌وجود آمده است.تعداد زیادی از کشورها اکنون مشکلات مربوط به تعیین مالیات و تعاملات کسب و کار ۸ را درک نموده‌اند. قوانین مالیاتی اکثر کشورها با افزایش داد و ستد در تولیدات دیجیتالی، حرکتی با افزایش داد و ستد در تولیدات دیجیتالی، حرکتی به سمت جلو نداشته است، به‌عنوان مثال در هند، زیرساخت‌های قانونی برای ارتقاء بانکداری الکترونیک هنوز ایجاد نشده است.

تعقیب تعاملات و اخذ مالیات کالاها و خدمات فروش رفته از طریق اینترنت، تقریباً غیرممکن است. هیچ شکلی وجود ندارد که بانکداری الکترونیک بزرگترین چالش را به قدرت‌های مالیاتی تحمیل می‌کند. نکته قابل توجه در اینجا این است که مشکلات ایجاد شده در زمینه مالیات در بانکداری الکترونیک، هنوز در ابتدا راه است (Madhu vij).

معیارها و سیاست‌های امنیتی:
برای موفقیت در بازار خدمات مالی رقابتی، بانک‌ها در حال جستجو برای یافتن یک استراتژی بانکداری جامع به همراه نیازمندی‌های امنیتی اساسی می‌باشند.ایجاد یک گارد امنیتی برای اطلاعات مشتریان و حریم خصوصی افراد، بحث عمده صنعت خدمات مالی و صنایعی است که به‌ اطلاعات مالی دسترسی داشته و از آن استفاده می‌کنند.

بررسی صنعت بانکداری و توسعه حیطه محصولات پیشنهاد شده به‌وسیله شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی، نشان داده است که این صنعت مسئول نگهداری پایگاه داده‌ای از اطلاعات وسیعی از اشخاص می‌باشد. تکنولوژی ارتباطات E-business Transactino و کامپیوترهای مدرن، سبب جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات شخصی افراد به‌منظور کسب اهداف تجاری گشته است، موفقیت سیستم بانکداری بستگی به اعتماد و اطمینان مشتریان نسبت به حفظ کامل اطلاعات مالی آنها دارد.بانک‌ها می‌توانند این اعتماد را از طریق پشتیبانی کامل از اطلاعات مشتریان به‌وجود آورند.

به‌دلیل ارزش فزآینده اطلاعات شخصی افراد، تلاش‌ها جهت دسترسی نادرست به اطلاعات مشتریان در حال افزایش است. شکست در امنیت نه تنها سبب ایجاد ضرر برای شرکت می‌شود، بلکه می‌تواند سبب از بین رفتن اعتماد نسبت به بانکداری الکترونیک نیز گردد (۲۰۰۱ Carlson John,May).

سیستم امنیتی، ترکیبی از سیستم‌ها، نرم‌افزارهای کاربردی و کنترل‌های درونی است که برای پیوند داده‌ها و فرآیندهای عملیاتی استفاده می‌شود. امنیت مناسب متکی بر توسعه و پیاده‌سازی سیاست‌ها و معیارهای امنیتی کافی برای فرآیندهای درون بانک و فرآیندهای ارتباط دهنده بانک و بخش‌های بیرونی می‌باشند.

سیاست‌های امنیتی می‌تواند خطر حملات درونی و بیرونی را بر روی بانکداری الکترونیک کاهش دهند. این سیاست‌ها توجه مدیریت را نسبت به پشتیبانی از اطلاعات و ایجاد توسعه در سیستم امنیتی بانک، بیان می‌کنند، این سیاست‌ها ممکن است مسئولیت‌های مربوط به طراحی، پیاده‌سازی و معیارهای امنیت اطلاعات را تعریف کنند.

معیارهای امنیت ترکیبی از سخت‌افزار، نرم‌افزار و مدیریت پرسنل می‌باشند که به ساختن سیستم‌های امن کمک می‌کنند. معیارهای امنیت به‌عنوان مثال شامل کدگذاری، کلمه عبور، دیوار آتشین و کنترل‌کننده‌های ویروس می‌باشند.طراحی معماری امنیتی موردنیاز برای بانکداری الکترونیک شامل چندین گام می‌باشند:
۱. بیرون کشیدن نیازهای امنیتی
۲. تعریف معماری امنیتی
۳. تشریح معماری امنیتی 
۴. تست کردن
۵. پیاده‌سازی
نیاز است که هر یک از گام‌های فوق، به‌طور دقیق در سیاست امنیتی سازمان، لحاظ گردند.

عوامل کلیدی در پذیرش بانکداری الکترونیک:
عامل کلیدی در پذیرش بانکداری الکترونیک اعتماد و رضایت مشتری نسبت به بانک می‌باشد، که به‌طور غیرمستقیم بر پذیرش بانکداری الکترونیک تأثیر می‌گذارد. رضایتمندی مشتری، اعتماد و استفاده از بانکداری الکترونیک تأثیر مثبتی بر روی تعهد مشتریان نسبت به بانک‌ها می‌گذاردبانک‌ها می‌بایست نسبت به تأثیر بانکداری الکترونیک بر روی روابط با مشتری محتاط باشند. مشارکت مشتری در پذیرش بانکداری الکترونیک بسیار اهمیت دارد، زیرا که سبب کاهش و یا حذف تعاملات بین سازمان و مشتری می‌گردد.مشارکت مشتری و بانک فاکتوری است که بر روی کیفیت خدمت، رضایتمندی و نهایتاً حفظ مشتری تأثیر می‌گذارد، این در حالی است که اشخاص، نسبت به استفاده از تکنولوژی‌های جدید محتاط می‌باشند (ٕRexha Nexhmi).مؤسسات مالی به سه دلیل در حال سرمایه‌گذاری در تکنولوژی‌های جدید هستند:
۱. این مؤسسات در سال‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ پیش‌بینی کردند که از طریق حذف اشتباهات ناشی از ورود دستی اطلاعات قادر به کاهش هزینه‌های عملیاتی می‌باشند.
۲. مؤسسات موقعیت‌هائی را مشاهده کردند که می‌توانستند مشتریان کنونی‌شان را حفظ و مشتریان جدیدی را از طریق پیشنهاد محصولات و خدمات جدید و تقویت ارزش محصولات و خدمات موجود، به‌دست آورند.
۳. از طریق تکنولوژی‌های قدرتمند ذخیره‌کننده اطلاعات، مؤسسات قادر به توسعه و پیاده‌سازی سیستم‌ها و تکنیک‌های مدیریت اطلاعات می‌باشند.

پیش‌زمینه‌های موردنیاز برای ایجاد بانکداری الکترونیک:
برای آمادی جهت ایجاد بانکداری الکترونیک در یک کشور، سه دامنه تحقیق وجود دارد که می‌بایست به ترتیب مورد توجه قرار گیرد:
۱. سطح دسترسی: در این دامنه می‌بایست:
الف) امکانات زیرساختی
ب) توانائی ارائه خدمات را مورد بررسی قرار دهیم.
۲. ظرفیت: در این دامنه می‌بایست:
الف) فاکتورهای اجتماعی
ب) فاکتورهای سیاسی را مورد بررسی قرار دهیم.
۳. موقعیت: در این زمینه می‌بایست:
الف) موقعیت نفوذ
ب) کاربردهای خاص را مورد بررسی قرار دهیم.
رابطه سه دامنه فوق به‌صورت ذیل می‌باشد:
اگر شرایط دسترسی و ظرفیت‌های مناسب فراهم شوند، آنگاه موقعیت‌هائی برای ایجاد ارزش افزوده می‌تواند به‌وجود آیند (۲۰۰۳ Chouri Nazli, May)

مدل داده‌ای:
چارچوبی برای دستیابی به موقعیت مناسب جهت ایجاد بانکداری الکترونیک: 
آمادگی: موقعیت ـ ظرفیت ـ دسترسی
ظرفیت: سیاسی ـ اقتصادی ـ اجتماعی
دسترسی: خدمات ـ زیرساخت‌ها
سیاسی: تجارت آزاد
اقتصادی: کارت اعتباری ـ GDP
اجتماعی: میزان سواد ـ خط فقر
خدمات: تلفن ـ پست
زیرساخت‌ها: ISP-Wireless

کشورهائی که در جهت ایجاد آمادگی لازم برای به اجراء درآوردن بانکداری الکترونیک حرکت می‌کنند، می‌بایست که در ابتدا سطح دسترسی خود را از طریق مشخص کردن جایگاه زیرساخت‌ها و سطح برآورد نماید، به‌عنوان مثال، وضعیت شبکه‌های مخابراتی، ISPها و وضعیت پست و تلفن می‌بایست به‌عنوان اولویت نورد نیاز، جهت پیاده‌سازی بانکداری الکترونیک، در نظر گرفته شود.در ادامه، توجه به ظرفیت‌های اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی ضروری به نظر می‌رسد، به‌عنوان مثال تعیین خط فقر، تعیین میزان باسوادی، توجه به تولید ناخالص داخلی و همچنین قوانین و مقررات یک کشور از جمله مهمترین عوامل تأثیرگذار در حرکت به سمت بانکداری الکترونیک می‌باشد.در انتها، توجه به موقعیت‌های بالقوه و بالفعل جهت سرمایه‌گذاری و ایجاد ارزش در یک کشور حائزاهمیت است، به‌عنوان مثال، موقعیت مناسب یک کشور از لحاظ سرمایه‌گذاری، در، ۲C B۲B۱،B۲C۱ در چه سطحی قرار گرفته است؟

نفوذ بانکداری الکترونیک در سوئد نسبت به کشور سوئد، سنگاپور، آمریکا، ژاپن و اسپانیا بیشتر بوده است که علت آن بالا بودن سطح حوزه‌های خدمات، سیاست و زیرساخت‌ها می‌باشد (۲۰۰۳ Chouri Nazli, May).

بانکداری الکترونیک در جهان:
براساس گزارش مؤسسه دیتا که یکی از مهمترین مؤسسات تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری الکترونیکی در اروپاست، مشتریان بانکداری الکترونیک در اروپا از حدود ۵/۴ میلیون نفر در سال ۱۹۹۹ به بیش از ۲۱ میلیون نفر در سال ۲۰۰۴ خواهند رسید.
مهمترین خدمات بانکداری الکترونیک که امروزه در سطح جهان ارائه می‌شوند، عبارت است از:
اطلاع‌رسانی در مورد حساب‌های مشتریان، انتقال وجوه بین حساب‌ها و به خارج از حساب مشتریان، خرید و فروش سهام، خرید و فروش ارز، انجام خدمات اعتبارات اسنادی و ایجاد مسیر ایمن برای ارتباط بین بانک و مشتریان.

بانکداری الکترونیک در ایران:
برای توسعه تجارت الکترونیکی در کشور و ورود به بازارهای جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به‌شمار می‌آید. بنابراین، استفاده از فن‌آوری ارتباطات و اطلاعات در جهت ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیکی در نظام بانکی کشور حائزاهمیت است.

اگرچه طی سال‌ها برخی از روش‌های ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر، ماشین‌های خودپرداز و کارت‌های بدهی، در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما تا رسیدن به سطح کشورهای پیشرفته در زمینه بانکداری الکترونیک راهی طولانی در پیش است.در هر حال ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک مستلزم برخورداری از برخی زیرساخت‌های مناسب اقتصادی و اجتماعی است. اهم این زیرساخت‌ها عبارت است از: شبکه‌های ارتباطی و مخابراتی مناسب، امنیت تبادل اطلاعات، زیرساخت‌های حقوقی و قانونی مناسب و آمادگی فرهنگی جامعه و بنگاهای اقتصادی برای پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی.بنابراین برای توسعه و گسترش مناسب بانکداری الکترونیکی و تجارت الکترونیکی در کشور باید نسبت به ایجاد زیرساخت‌های مناسب مخابراتی، امنیت در تبادل اطلاعات، تدوین قوانین و مقررات حقوقی مناسب، بسترسازی فرهنگی و آشنا نمودن مردم با مزایای تجارت الکترونیکی و پرداخت الکترونیکی به‌طور جدی اهتمام ورزید.

نتیجه‌گیری:
موج همه‌گیر شبکه‌های اطلاع‌رسانی رایانه‌ای منتظر نمی‌ماند که جامعه بانکداری در گوشه‌ای از دنیا آمادگی لازم را پیدا نماید. هجوم نیاز مشتریان و فعالیت‌های الکترونیکی با روند فزآینده خود در پشت در بانک‌ها فشار خود را وارد می‌کنند.پاسخگوئی به این نیازها با بافت سنتی بانک‌ها کشور آسان نیست. ایجاد زمینه و در اختیار گرفتن فن‌آوری مناسب الزامی است. زیرساخت قدیمی بانک‌ها، عدم تغییر اساسی در روش بانکداری برای سال‌ها و مقررات محدودکننده از جمله موانع بزرگی در مسیر حرکت بانک‌ها در جهت تحول و هنگام شدن با بانکداری نوین جهانی به‌شمار می‌روند که باید توسط موج جدید بانکداران تحول‌گرا به کناره زده شوند.

دکتر علی حسن‌زاده
معاونت پژوهشکده پولی مالی بانک مرکزی ایران

بازاریابی و موضع یابی موثر در نظام بانکی ایران

 

به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.

مقدمه

درسالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است . به طور مسلم هیچ بانکی نمی تواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می دهد ، بهترین باشد. بانک ها می توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصتهای موجود در بازار، استراتژی هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازاردست یابند. این مقاله بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسی قرار می دهد. شیوه هایی که بتوان از طریق آنها به موقعیتهای متمایزی نسبت به رقبا دست یافت. بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی های این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند . بانکها اعم از دولتی یا خصوصی دررقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که دراین رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد.

بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستم ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم ها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است . نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد.فعالیت بهینه بانک ها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانک های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانک ها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.

بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و بر ماست که درباره آن آگاهی های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت های تولیدی، عمده فروشان و خرده فروشان قرار می گیرد بلکه دیگر مؤسسات و بانک ها نیز از آن سود می جویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت از کلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکر کنند و به او خدمت رسانند. تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذاب تر و اقتصادی تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند که کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است. نتیجه آنکه بانک ها باید تصور ذهنی مثبت خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهند بکار می برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند. بانک هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای وی را برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.

 

لزوم موضع یابی موثر در بانک ها

موضع یابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود . موضع یابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار. بانک های بین المللی و موسسات مالی بزرگ، معمولا از «تکنولوژی برتر و نیروی انسانی زیاد» بهره می برند. اگر یک بانک بتواند نسبت به رقبا، خود را به شکل مطلوبی در یک بازار خاص جای دهد، می تواند به سودآوری بالایی دست یابد. فشارهای رقابتی و لزوم کسب سود، بانک ها را ملزم ساخته است که به صورت فزاینده ای نسبت به درخواستها و نیازهای بازار، پاسخگو باشند. این امر باید بر اساس جایگاه بانک ها، استراتژی های بازار و مدیریت، زیرساختهای درونی و بیرونی آنها، استفاده آنها از تکنولوژی، توانایی آنها برای نوآوری و متمایز کردن صورت گیرد. در دوره ای که رقابت شدید از طریق تکنولوژی افزایش یافته است، بانک ها برای متمایز کردن خدمات خویش و حفظ جایگاه بازار باید رویکردی بازار محور داشته باشند. این امر منجر به تأکید گسترده بر روی کیفیت و کارایی از سوی مدیریت در جهت به دست آوردن یک موضع رقابتی مناسب می شود. راهکار موفق در دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی ، ارائه ارزش به مشتریان فعلی و بالقوه بر مبنای نیازها و خواستهای آنان است. کنت اعتقاد دارد، اگر قصد داشته باشیم تصمیمات موضع¬ یابی صحیحی اتخاذ کنیم، باید از موارد زیر آگاهی داشته باشیم:

۱) مشتریان چه ابعادی را برای ارزیابی بازاریابی رقابتی مورد استفاده قرار می دهند؟

۲) هر یک از این ابعاد در فرایند تصمیم گیری چه میزان اهمیت دارند؟

۳) مشتریان چگونه ما و رقبا را بر مبنای این ابعاد مقایسه می کنند؟

۴) مصرف کنندگان چگونه بر مبنای اطلاعات، انتخاب خویش را انجام می دهند؟

محققــان درتحقیقات خود بر اهمیت استراتــژی موضع یابی به عنوان ابزاری برای متمایز کردن و ایجاد مزیت رقابتی تأکید کرده اند. در بخش خدمات نیز موضع یابی از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار است. تلاشهــای زیادی برای طـبقه بندی خدمات و توسعه یک استراتـژی موضع یابی خدمات صورت گرفته اند[۸[. برای ایــجاد یک اســتراتژی موضع یابی برای بانک ها، چهار استراتژی موضع ابی نهـادی، موضع یابی محصولات یا خدمات، موضع یابی بر مبنای کارکــنان و سیستم ارائه خدمات و موضع یابی بخشی مفیدند، که در ادامه به تشــریح آنها پرداخته می شود. البته باید توجــه داشت که بانک ها باید به استـراتژی های موضع یابی به عنوان یک رویکرد و فلسفه جمعی برای بازار نگاه کنند.

استفاده از تنها یک رویکرد برای به دست آوردن یک جایگاه مناسب در بازار ناکافی است. بنابراین باید از ترکیب یا ادغام چند رویکرد یا شاخص به طور همزمان برای بخش بندی استفاده کرد. کاربرد منسجم تکنولوژی و کارکنان، مشتریان را تشویق می کند تا به جای استفاده محدود از خدمات بانکی، طیف گسترده ای از خدمات بانک را مورد استفاده قرار دهند. این امر همچنین به ایجاد وفاداری عمیق مشتریان نیز کمک می کند. موضع یابی برای مشتریان نیز از اهمیت فراوان برخوردار است؛ چرا که موضع یابی می تواند مبنایی برای مقایسه گزینه های مختلف موجود در بازار در اختیار مشتری قرار دهد.

 

ضرورت بازاریابی در نظام بانکی

بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند. انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سال های طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانک ها ارایه می دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می نامیم. در این شرایط، معمولاً بانک ها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می شوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. در این تغییر و دگرگونی ها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژه ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری، بازارشناسی و بازاریابی متداول گردید.

بازارشناسی عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار برنظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل های گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها، تصمیم گیرندگان و مدیران بانکی می باشد. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد.

در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می آورد. مدیریت موثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب و استفاده از آمیخته بازاریابی بتواند ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نماید.

 

فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین

تفاوت بازاریابی سنتی بابازاریابی جدید دراین است که درنوع سنتی شاخص موفقیت سهمی ازبازار است ولی دربازاریابی جدید شاخص موفقیت سهمی از تعداد مشتری است. درروش سنتی سازمان سعی براین داشت که بامدیریت محصولات وکارکنان مشتریان بیشتری برای خود پیدا کند اما دربازاریابی جدید بامدیریت مشتریان درصدد ارایه محصولات بیشتر برای مشتریان است. در صنعت بانکداری نوآوری های جدید درحوزه بانکداری مجازی تحول عظیمی رادرروند ارایه خدمات دربرداشته وموجب افزایش کارایی سرعت دربرقراری ارتباطات وکاهش هزینه های عملیاتی شده است. در ایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست فقدان فرهنگ استفاده ازخدمات الکترونیک است که این موضوع با استفاده ازروش های مناسب اطلاع رسانی وتبلیغات باید جبران گردد.

بنابراین بانک برای ارایه خدمات جدید خود نیاز به بازاریابی نوین دارد. در بانکداری نوین بانک ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک تک و بازاریابی بر اساس پایگاه می زنند، بازاریابی تک تک یعنی ایجاد ومدیریت رابطه فردی باتک تک مشتریان. امروزه با بهره گیری ازسیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا است و با استفاده از پایگاه داده ها این امکان برای بانک بوجود می آید که برای تک به تک مشتریان خود برنامه ای داشته باشند. با این تفاسیر باید همواره این نکته را مد نظر قرار داد که سازمان ها با استفاده ازکارکنان به مشتریان خدمات ارایه می نمایند و رضایت آنان را جلب می کنند و وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن دارد. اگر مشتریان نباشند بانکی نیز وجود نخواهد داشت و قابلیت خدمت رسانی نیز به کیفیت داخلی سازمان وابسته است. بهترین خدمات اگر درقالب یک فضای مناسب ارایه نشود تا حدودی تاثیر خود را از دست خواهد داد و محیط مناسب بر ارزش گذاری بر کارکنان وافزایش بهره وری آنان اثر گذار است، بنابر این با افزایش تعداد مشتریان وبه تناسب آن افزایش حجم فعالیت های بانکی، ساماندهی محیط کار وایجاد محیطی آرام وکارا در سازمان ضروری به نظر می رسد. سازمان برای جذب ورضایت مشتریان باید دارای محیط کاری مناسب همراه با شاخصه های استاندارد فیزیکی روانی واجتماعی باشد، همچنین آگاهانه بنگرد و برنامه ریزی نماید.

 

عوامل موثر در جذب مشتریان بانک

با توجه به یکسان بودن نوع خدمات بانکی در بیشتر بانک ها، چگونه می توان نسبت به رقیبان، برتری پیدا کرد؟ خدمات بانکی در واقع محصول بانکها هستند. اما آیا این محصول در همه بانکها به یک شکل به مشتری ارائه می گردد؟ اصطلاحاً گفته می شود در بازاریابی خدمات باید به سه عامل سرعت، انعطاف پذیری و دوستانه بودن تعاملات توجه نمود. در واقع بانک ها حتی در شرایط مشابه با سرمایه گذاری بر روی سیستم ها و سرمایه انسانی خود می توانند مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود ایجاد کنند. مشتری که خدمات بانکی را با سرعت بالا، رفتار انعطاف پذیر کارمندان و مدیر شعب و همچنین توأم با احترام بالا و حسن نیت دریافت کند، بی شک به مشتری وفادار بانک تبدیل می شود. در بازاریابی هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد و مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند و در مقابل مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می کنند.

این تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتریان راضی تجربه های خوب خود را به آنها منتقل می نمایند. عواملی از قبیل دادن اسکناس های ریز، کهنه و پاره و نداشتن پول کافی در پایان سال، خرابی سیستم های خدماتی نوین و ... نارضایتی مشتریان و تبلیغات منفی را تشدید می کند. نکته حائز اهمیت در این زمینه آن است که برنامه های بازاریابی بانک ها صرفا به تبلیغات سمعی، بصری و تصویری واحدهای ستادی روابط عمومی محدود نمی شود، بلکه آنچه می تواند استمرار رابطه مشتریان موجود را تامین و تضمین کند و مراجعان به شعبه را جذب نموده و به مشتریان دائمی تبدیل سازد، کیفیت عمل و برخورد مدیران شعب و کارکنان تحت سرپرستی آنها با مشتریان و مراجعان می باشد.

در تحقیقی که در بانک های دولتی شهر تهران صورت گرفته است، مشخص گردیدد که: ۱) میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تضمین شده برای سپرده (یعنی عامل قیمت) بیشتر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتریان نقش دارد. ۲) عامل انگیزش مادی کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درونی سازمانی، بیشترین نقش را در ارتقای کیفی عملکرد کارکنان در ارائه خدمات به مشتریان دارد [۶[. بررسیهای دیگر نشان دادند که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگی های فردی مثبت کارکنان و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در بانک ها می گردد. در تحقیقی مشابه، نزدیکی محل بانک به عنوان مهم ترین عامل در انتخاب مشتریان عنوان گردید و عواملی مانند دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه به وسیله دوستان و نفوذ خویشاوندان در درجه بعدی قرار گرفتند.

برای برخی از مشتریان شعبه، خیلی از مسائل جزئی تر نیز ممکن است حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد، مانند آشنا شدن با مدیریت و کارکنان شعبه، تبسم و خوش خلقی با حفظ شخصیت مشتریان، دادن هدیه های کوچک و یادبود مانند تقویم به مناسبت سال نو و روان نویس و کیف پول با آرم بانک، احوالپرسی و همدردی با مشتریان، پذیرا شدن مشتریان در خارج از سرویس اداری و انجام امور آنان در مواقع ضروری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم را به وجود می آورند.

 

نتیجه

به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک¬هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. امروزه، بانکداری نیازمند شیوه های نو در بازاریابی، مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو و سرویس دهی خدمات مورد نظر مشتری است و هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند، در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شد.

 

اجرای شیوه های مشتری مداری در شعب بانکی

 

مشتری مداری در بانک یک اصل است و مشتریان دارایی ناملموس بانکها و موسسات مالی به شمار می آیند . اگرچه مشتری در ترازنامه مالی بانک جایگاهی ندارد ، اما دوام و بقای یک موسسه یا بانک در گرو جلب رضایت مشتریان است . در گذشته میزان سهم بازار موفقیت بانک را رقم می زد ، اما امروزه این موفقیت به میزان وفاداری مشتریان بستگی دارد . امروزه در بانکداری اصل بر مشتری مداری ، کسب رضایت مشتری ، حفظ مشتری و میزان وفاداری مشتریان می باشد . در این راستا برقراری روابط مناسب و صحیح کارکنان با مشتریان موجب رضایت مشتریان و رضایت مشتریان وفاداری آنها به بانک را فراهم می کند ، و یک مشتری وفادار نسبت به بانک تعهد پیدا کرده و همواره تلاش می کند تا تمام فعالیت و امور بانکی خود را در همان بانک انجام دهد .

مقدمه :
لحظه ورود مشتری به شعبه لحظه مهمی است ، تاثیری که ما در چند ثانیه اول روی مشتری می گذاریم در حفظ او به عنوان یک مشتری همیشگی بسیار موثر است .مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند . شرکتهایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند ، در دراز مدت از بازار حذف خواهند شد . ارائه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و بطور مستمر ، موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت می شود .مثلا" می توانیم به موفقیت بانک رفاه کشورمان اشاره کنیم ، به گزارش عصر ایران به نقل از روابط عمومی بانک رفاه ، بر اساس طرح سنجش میزان رضایت مشتریان از نحوه ارائه خدمات دستگاههای عمومی و دولتی که هر سال از سوی معاونت توسعه مدیریت و سرمایه انسانی رئیس جمهور انجام می شود بانک رفاه در سال 88 و برای ششمین سال متوالی رتبه نخست مشتری مداری در گروه بانک و بیمه و رتبه دوم در بین کلیه دستگاههای اجرایی کشور را به خود اختصاص داده است که این امر به دلیل میزان اعتماد به مشتریان و نحوه اطلاع رسانی صحیح به آنها بوده است .

 

توجه: در هندوستان بر سردر همه بانکها یا شرکتهای بیمه ای لوحی آویخته اند و بر آن این کلمات مشاهده می شود :
• مشتری را ارباب خود بدانیم ، نه مزاحم .
• او رئیس ما است نه ما رئیس او
• او به ما خدمت می کند نه ما به او
• او تامین کننده زندگی ماست .
• او ارباب ما است .
• با مراجعه به ما بر ما منت می گذارد .
• این کلمات در حقیقت آموزه های گاندی رهبر استقلال هند است ، او با این آموزه در نیمه دوم قرن بیستم به هندی ها آموخت چگونه کسب و کار کنند و به چه وسیله در کسب و کار خود موفق باشند .

 

راههای تحقق مشتری مداری :
1- اولویت خواسته مشتری " احترام " است . مشتری به عنوان یک شخص و یک انسان ، دارای هویتی مستقل و شخصیتی مدنی است که همیشه دوست دارد این هویت و شخصیت پاس داشته شود و از یک دیدگاه محترمانه به وی نگریسته شود .
2-مشتری در نگاه اول خود ظاهر " آراسته ، مرتب ، منظم و تمیز " کارکنان و محلی که در آن وارد می شود را می سنجد و هر چقدر این ظاهر آراسته تر باشد ، تشویش های درونی مشتری کمتر و کمتر می شود و جای خود را به آرامش و احساس رضایت خواهد داد .
3- وجود کالاهای " موردنیاز " مشتری در واحد خدماتی می تواند اطمینان وی را به آن واحد افزون کند . وقتی مشتری را به خاطر نداشتن کالایی از خود دور می کنیم ، یقینا" برگشت او را به سوی خود با تردید جدی مواجه کرده ایم .
4- برای مشتری " کیفیت خدمات " مهمترین عامل مراجعه به یک واحد خدماتی است . مدیرانی موفق هستند که این کیفیت را برای مشتریان خود " تضمین " کنند .
5- برای مشتری" قیمت و بهای خدمات" ارائه شده مهم است . مشتری قبل از اینکه به موسسه شما بیاید ، یقینا" به چند موسسه دیگر سر زده است و کما بیش از وضعیت نرخهای بازار آگاه شده است .
6- مشتری انتظار دارد در حداقل " زمان " خدمات ارائه شده به وی صورت گیرد و از طولانی شدن زمان هراس دارد.
7- دستیابی مشتریان به" رده های بالاتر" می تواند مشتری را برای مراجعات بعدی مصمم تر کند .
8- ایجاد تحول و تنوع در محیط کاری بر اساس" پیشنهاد " مشتریان ، آنها را در همکاری با موسسه ترغیب کرده و با این کار آنها خود را جزیی از موسسه خواهند پنداشت .
9- رضایت همکاران عامل اصلی برای " رضایت مشتریان " است . هرگاه در یک موسسه کارمندان از میزان رفاه و دستمزد خویش ناراضی باشند ، بدون شک همان میزان نارضایتی را به مشتریان انتقال خواهند داد.
10- به طور کلی می توان گفت ایجاد " روح اعتماد " و " صداقت " در محیط کار از پارامترهای استوار مشتری مداری است و باید به این نکته ایمان بیاوریم که حیات اقتصادی ما به رضایت مشتریان ما وابسته است و بدون حضور مشتری ما هم نخواهیم بود .

 

روشهای جذب مشتری :
1- شما می توانید برخوردی را با مشتری داشته باشید تا به شما و کار شما علاقه مند گردد و از این راه مشتری را به سوی خود بکشید.
2- فروشهای رقابتی : در اینجا رسانه ها نقش موثری در پیشبرد اهداف شرکت دارند و مردم هنگامی که بوسیله ای نیاز دارند آنچه را که شما می فروشید به خاطر می آورند و از شما خرید می کنند .
3- دعوت و ایجاد انگیزه
4- حفظ مشتریانی که به تازگی به شما مراجعه کردند این ارزانترین شکل داشتن مشتری است آنها پیش از این با شما آشنا گشته اند و اگر درست برخورد کنید به شما وفادار می باشند .
5- شبکه سازی :

مشتریان شما بهترین مبلغان فروش کالای شما هستند . مشتری هنوز به قوت خود پایدار است و همیشه به همین منوال خواهد ماند و قویترین شکل تبلیغات فروش می باشد . 

6- بازگرداندن مشتریانی که از دست داده ایم .
شاخصهای مشتری مداری در بانکها :
1- اولین شاخص تامین مدام و همگام با تغییرات محصول و سرویس موردنیاز مشتری است .
2- شاخص بعدی خلق ارزش برای مشتری است .
3- در نهایت جلب رضایت مشتری با استفاده از ابزارها و شیوه های مختلف ارائه خدمت است .
سه کلید موفقیت یک بانک :
• در صرف وقت برای پاسخگویی به مشتری
• در ابراز توجه به مشتری
• در تشکر کردن از مشتری سخاوتمند باشیم .

 

اجرای مشتری مداری نوین در بانکها :
1- حفظ مشتری های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
2- کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
3- کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها ( منابع ) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
4- جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانکها
5- جذب مشتریان سایر بانکها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی
اصول کلی که بانکها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از :
1- مهمترین اصل و پایه بانک ، مشتری است . رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می باشد .
2- بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است .
3- بانکها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود
4- انتظار می رود بانکها بیش از حداکثرسازی بازدهی ، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند .
5- بانکها در هر شرایط اقتصادی ، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند .

 

نکاتی ضروری در مورد حفظ مشتری :
1- هزینه جذب یک مشتری جدید ، بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است .
2- برای افزایش 2 درصدی مشتری ، باید 10 درصد هزینه کرد .
3- ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری ، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است .
4- معادل 98 درصد مشتریان ناراضی ، بدون شکایت به سمت رقبا می روند .
5- احتمال اینکه مشتریان کاملا" راضی ( شاد ) مجددا" از شرکت شما خرید کنند ، 6 برابر مشتریان فقط راضی است .

 

پیشنهادات :
1-هرگز چپ چپ به مشتری نگاه نکنیم .
2- موقع انجام دادن کار مشتری آه نکشیم .
3- موقع کار ، با تلفن حتی تلفن همراه صحبت نکنیم .
4- بطور کلی از هیچ موضوعی انتقاد نکنیم .
5- مشکل خود را به رخ مشتری نکشید .

نتیجه می گیریم که:
1- رضایت مشتری ، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری ، سهم بیشتر بازار ، توسعه محصول و ... می باشد.
2- ارزشمندترین دارایی هر سازمان ، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
3- انتخاب مشتری دایمی و وفادار ، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است.
4- مدیران ارشد باید شخصا" الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.

نکات مشتری مداری در بانک ها

 

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه مشتری مداری و رضایتمندی مشتریان استوار شده است به گونه ای که گسترش و ارایه خدمات بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است.

سازمانهای مشتری مدار درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سر لوحه برنامه های خویش می دانند زیرا حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می سازد. برای همین احترام به ارباب رجوع و تکریم مشتریان سالهاست که در دنیا رواج پیدا کرده است.

مسلماً براي مشتريان مشکلات سازمانها اهميت ندارد بلكه آنها مي‌خواهند كسي مشكلاتشان را حل نمايد و سازمان مشتري مدار سازماني است كه پاسخگویی به همین مشکلات را هدف خود می داند و رضايت مشتري را سرمايه خود و ضامن برگشت سرمايه سازمان مي‌دانند.

از طرفی بدون شک ملاك واقعي برای ارزش گذاری يك شركت، میزان رضايت مشتريان است چیزی که اگر نباشد هيچ كسب و كاري نمي‌تواند ادامه حيات داده و ايجاد شغل نموده و يا زندگي كساني را كه در آن كار كرده و به مردم خدمت ارائه مي‌دهند تأمين نمايد.

تقریبا از اواخر سالهای دهه هفتاد با آغاز به کار بانک های خصوصی در ایران نگرش ها و دیدگاه های تازه ای وارد حوزه بانکداری شده است و خدمات بهتر و شایسته تر به مشتریان هدف اصلی بانکها قرار گرفته است.زیرا بانکها بدون نگرشی مشتري مدارانه و بدون ايجاد ارتباط مناسب با مشتريان خود نمي‌توانند موفقيتي حاصل كند. لذا در دنياي سازمانهای مشتري مدار، بانکها بایستی مشتري مداری را زيربناي تمامی فعاليت‌هاي تجاري و اقتصادي خود سازند.

 

 مسلما بایستی به دنبال پاسخگویی به این سئوال باشیم که یک بانک مشتری مدار چه باید انجام دهد تا بتواند به اهداف خود نزدیک شود. اهدافی که بقا و توسعه آن را تضمین می کند. برای این منظور محورهای اساسی زیر به عنوان اصول مشتری مداری در بانکها بایستی مد نظر قرار گیرد:

اعتقاد به مشتری: آنچه باعث موفقیت برخی سازمان ها در اجرای طرح های مشتری مداری شده است در درجه نخست اعتقاد کامل به نقش و جایگاه مشتری و ارباب رجوع در بقا و تداوم کاری سازمان است و در درجه بعد ایجاد ساختار سازمانی بر مبنای مشتری مداری و مشتری محوری است. این موضوع دارای اهمیت زیادی است به گونه ای که امروز سازمان های بین المللی در سطح بازار رقابت پیوسته در حال پژوهش در جهت ایجاد روشهای جدید و کارآمد به منظور جذب و جلب و رضایتمندی مشتریان هستند.

مدیران مردمدار: بانکها اگر می خواهند موفق باشند بایستی مدیرانی را به خدمت بگیرد که ظرفيت انتقادپذيري سازمان را افزايش مي‌دهند و نسبت به حقوق مشتریان و جامعه حساس هستند و کارکنان را مهمترین مشتریان هر سازمانی می دانند زیرا اگر رضایتمندی کارکنان به دست نیاید دستیابی به رضایتمندی مشتریان امکان پذیر نیست.

جذب كاركنان مشتري مدار: کارکنانی بایستی استخدام شوند که زیربنایی اخلاقی و اجتماعی مطلوب داشته باشند کارکنانی که به سوالات مشتري پاسخ مناسب مي دهند و حرف هاي مشتري خوب گوش مي دهند. و شكايت و اشكالات وارده را بطور دقيق و در اسرع وقت رفع كنند. زیرا سازمانی می تواند در این راه موفق شود که هر عضوي از آن مفهوم مشتري مداري و رضايت مشتري را بخوبي درك كرده باشد.

آموزش مستمر: مهمترین نکته ای که باید در تولید و توسعه نگرش مشتری مداری بانکها اشاره کنیم تلاش و سرمایه گذاری گسترده بانکها در مقوله آموزش نیروها به ویژه افرادی است که در پشت باجه اولین برخورد را با مشتری دارند. زیرا لازم است کارمند مفهوم خدمات را به طور جامع درك كرده باشد تا به طور صحيح عمل نمايد. آموزش و فراگيري مستمر موجب رشد کارکنان مي‌شود و كاركنان را تبديل به منابعی ارزشمند برای رقابت با سایر بانکها مي‌كند.

تجهیز به تکنولوژیهای روز: شاید مهمترین علت موفقیت بانکها در جلب رضایت مشتریان همگام شدن آنها با فناوریهای بانکداری الکترونیکی باشد به گونه ای که سیستم های یکپارچه بانکی این فرصت را به مشتری خود می دهد که مشتری بانک آنها باشد نه مشتری شعبه. از طرفی سیستمهای الکترونیکی سهولت ارتباط مشتریان با بانکها و سرعت دسترسی به خدمات را افزایش می دهد. سرعت در ارایه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی یکی از اصلی ترین امکانات سیستمهای بانکهاب الکترونیکی است.

صدای مشتریان ناراضی را بشنوید

چکیده: اصلاح و بهبود تعاملات با مشتریان هیچ‌گاه به اندازه زمان حاضر حائز اهمیت نبوده است، به‌ویژه در دورانی که شبکه‌‏های اجتماعی امکانات گسترده‏ تری را برای شنیده شدن صدای مشتریان ناراضی فراهم کرده‌اند. بسیاری از شرکت‌ها قصد دارند سطح خدمات مشتریان‏شان را بهبود بخشند، اما سوال این است، چگونه؟

راهکار رایج اغلب شرکت‌ها در این زمینه، بازنویسی توضیحات ارائه شده از سوی کارکنان بخش ارتباط با مشتریان و اجرای طرح‌های آزمایشی (پایلوت) است. این راهکارها ممکن است به بهبود تدریجی منجر شوند که برای شرکت‌هایی که خدمات مشتریان‏شان در وضعیت مطلوبی قرار دارد، قابل قبول است. اما اگر عملکرد خدمات مشتریان نامطلوب بوده یا اوضاع کسب‌وکار خراب باشد و مشتریان دارای حق انتخاب قابل‌توجهی باشند، آن وقت چه باید کرد؟

جوچن ویرتز (Jochen Wirtz) و ران کافمن (Ron Kaufman) دو محقق و مشاور مقیم سنگاپور در همین راستا، یک تغییر عمیق‏تر در فرهنگ سازمانی را پیشنهاد می‏دهند. آن‌ها بر مبنای تجربه ۲۵ ساله خود در زمینه خدمات مشتریان، استفاده از چهار راهکار زیر را به صورت تکی یا ترکیبی، کلید ایجاد تحول در خدمات مشتریان می‏دانند:
۱) همان ابتدای کار سراغ کارکنانی که با مشتریان در ارتباط هستند نروید: به جای آن مطمئن شوید بخش‏هایی که با مشتریان در ارتباط هستند (مانند فروش، خدمات پس از فروش و غیره)، از پشتیبانی خوبی برخوردار هستند. افرادی که در بخش خدمات مشتریان فعال هستند، می‏دانند که داشتن مشتریان راضی در کار آنها تا چه حد مهم است و در اغلب مواقع مشکل اصلی در بخش انبار، فناوری اطلاعات یا سایر بخش‏های داخلی شرکت است که نیازهای همکاران خود که در صف اول ارتباط با مشتریان قرار دارند را به درستی تامین نمی‏کنند. در این مواقع بازآموزی کارکنانی که در ارتباط با مشتریان هستند، صرفا اتلاف وقت و نارضایتی این دسته از کارکنان را به دنبال خواهد داشت. بنابراین به هنگام آموزش به همه کارکنان توجه داشته باشید و در ابتدا روی بخش‏‌های داخلی شرکت که تامین‏کننده محصولات و خدمات هستند، متمرکز شوید. در سال ۲۰۰۹، شرکت نوکیا زیمنس یک برنامه آموزشی را برای نمایندگان بخش‌‏های فروش و خدمات مشتریانش اجرا کرد، اما به توفیق چندانی دست نیافت. مشکل اصلی از کارکنان بخش توسعه نرم ‏افزار و سخت‏‌افزار بود که در مقابل تغییرات و برآورده کردن نیازهای همکاران خود در بخش فروش و خدمات مشتریان مقاومت می‏کردند و آنها را غیرضروری و غیرمنطقی می‏‌دانستند. بعد از چند ماه آموزش غیرمولد و کم‏ اثر، شرکت به این جمع‏ بندی رسید که آموزش‏‌ها را برای کارکنان بخش‌‏های توسعه نرم ‏افزار و سخت ‏افزار نیز اجرا کند. سال بعد میزان رضایت از خدمات در میان مشتریان اصلی به میزان ۲۰ درصد افزایش یافت.

۲) آموزش‏ها را به یک مهارت یا زمینه کاری خاص محدود نکنید: به کارکنان به صورت عمومی راجع به آنچه «خدمات ممتاز» نامیده می‏شود آموزش بدهید. شرکت‌ها اغلب هزینه‏‌های هنگفتی را صرف آموزش کارکنان‏شان می‏کنند تا آنها دقیقا بر اساس فرآیندها و فلوچارت‏‌ها با مشتریان گفت‌وگو کنند (مثلا اگر مشتری راجع به X صحبت کرد، کارمند باید پاسخ Y را به او بدهد). سپس آنها به رصد کردن تماس‏‌های تلفنی می‏پردازند یا در قالب جا زدن خود به عنوان مشتری، رفتار کارکنان بخش خدمات مشتریان را کنترل می‏‌کنند تا مطمئن شوند که کارکنان از قوانین وضع شده پیروی می‏‌کنند. اما در عمل کارمندی که بیش از حد در یک چارچوب خشک عمل کرده و از روی یک متن ثابت صحبت می‏کند، اغلب راجع به نیازهای واقعی مشتری از خود همدلی و خلاقیت کمتری نشان می‏دهد. یک رویکرد موثرتر در این زمینه، متقاعدسازی کارکنان برای در پیش گرفتن یک تعریف یکپارچه‏‌نگر از خدمات مشتریان است: برای دیگران در درون و خارج از سازمان ارزش ایجاد کنید. به آنها بیاموزید که ابتدا دغدغه ‏های مشتریان را به رسمیت بشناسند و سپس اقدام به عمل کنند. کارکنان باید به‌طور مداوم از خود بپرسند: «من قرار است به چه کسی خدمات ارائه بدهم، آنها به چه چیزی نیاز دارند و برای آن بیش از همه ارزش قائل می‏شوند؟»

۳) تغییرات را صرفا آزمایش نکنید بلکه آنها را عملی کنید: عقل سلیم می‏‌گوید که اگر آزمایش کوچکی موفق بود، می‏توان آن را در مقیاس گسترده‌‏تری نیز اجرا کرد. شاید این برای تغییرات جزئی عملی باشد، اما برای تغییرات محسوس‌‏تر شرکت‌ها باید تحرک بیشتری از خود نشان دهند و چشم‏اندازشان را بلندمدت‏تر در نظربگیرند. در سال ۲۰۱۲ شرکت هواپیمایی موریس از مشکلات عدیده‏ای رنج می‏برد: علاوه‌بر زیان ۳۰ میلیون دلاری، خدمات مشتریان نامطلوب و اعتماد به نفس پایین کارکنان، آنها با نارضایتی‏‌های صنفی و خطر واگذاری سهم بازار به رقبای خاورمیانه ‏ای خود نیز روبه‌رو بودند.آندره ویلیجوئن (Andre Vilijoen) مدیرعامل جدید شرکت، هدف خود را «بازگشت به سوددهی و تبدیل شدن به یک هواپیمایی چهار ستاره» تعریف کرد و به تعبیر محققان «عظیم و سریع» عمل کرد. او در قالب برگزاری کارگاه‌های رهبری سازمانی برای مدیران ارشد، کارگاه‌های آموزش مدرسان برای کارکنان برگزیده و یک دوره دو روزه حل مسائل خدمات مشتریان برای همه کارکنان به بازآموزی نیروی انسانی سازمانش پرداخت. یک تیم چندمنظوره به طراحی و پیاده‌‏سازی اقدامات جدید برای افزایش سطح رضایت مشتریان مبادرت کردند که شامل مواردی همچون سرو غذای باکیفیت ‏تر و نوشیدنی بهتر، اجرای سرگرمی‏‌های داخل پرواز، فراهم کردن امکانات بهتر برای کودکان و در نظر گرفتن اتاق‏های استراحت جدید برای مسافران در فرودگاه می‏شد. بر اثر این اقدامات نه‌تنها سال بعد شرکت به سوددهی بازگشت، بلکه مطابق رده ‏بندی سایت معتبر Skytrax هواپیمایی موریس به لیست «۱۰هواپیمایی بهبود یافته» راه یافت. ضمن اینکه نرخ رضایتمندی مشتریان تا ۱۲ برابر افزایش پیدا کرد و نرخ ترک شغل توسط کارکنان به زیر ۵ درصد رسید.

۴) صرفا معیارهای قدیمی و سنتی خدمات مشتریان را دنبال نکنید: به جای نگرانی راجع به معیارهای سنتی رضایت مشتریان نظیر سهم پرداخت مشتری (Share of Wallet) و امتیاز خالص ارتقادهنده (Net Promoter Score)، سازمان‏ها باید به تعداد ایده‌‏های جدید ارزش‏آفرین که به اجرا در آمده ‏اند توجه کنند. این به آن معنا نیست که معیارهای سنتی بی‏‌اهمیت هستند، بلکه مطابق نظر محققان این‌ها «شاخص‏‌های تاخیرانداز» هستند یعنی می‏توانند تلاش‏ها برای رسیدن به تغییرات سریع و محسوس را با کندی مواجه کنند.
شرکت نوکیا زیمنس سال‏‌ها میزان رضایت مشتریان خود را با یک پرسشنامه طولانی ۱۵۰سوالی مورد سنجش قرار می‏داد که درک و به‌کارگیری داده‌‏های حاصل از آن دشوار بود. در سال ۲۰۱۰ شرکت رویکرد خود را به‌طور کلی تغییر داد و به جای پرسش‏های بلی یا خیر، از مشتریان پرسش‏هایی با انتهای باز پرسید. این تغییر، تمرکز کارکنان بخش خدمات مشتریان را نیز تغییر داد؛ حال آنها به جای آنکه به دنبال کسب امتیاز خاصی باشند، به دنبال راه‌هایی بودند که بتوانند مشتریان شادتری داشته باشند. لازم به ذکر است تا زمانی که رهبران سازمان از رویکردهای ساختارشکنانه حمایت جدی به‌عمل نیاورند، این رویکردها اجرایی نخواهند شد. عجیب نیست که بسیاری از موردکاوی‏‌های ذکر شده با حضور مدیران عامل جدید محقق شده است. اما برای شرکت‌هایی که به عللی همچون رقابت شدید، حاشیه سود کم و تغییر در سطح انتظارات مشتریان دچار مشکل شده‌‏اند، استفاده از این راهکارها می‏تواند تفاوت‏‌های محسوسی را در عملکرد و سودآوری شرکت ایجاد کند.

جایگاه بازاریابی در خدمات بانکی

 

نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه بازاریابی است اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفه ای باشد.

بازاریابی در نظام بانکی ایران خدمتی گمشده، فراموش شده و سرگردان است که نیاز به توجه جدی و فوری در سطح خرد و کلان دارد.

بازاریابی خدمات بانکی به دو دلیل هنوز نتوانسته جایگاه و ارزش واقعی خود را در نظام بانکی کشورمان بیابد. این دلایل عبارتند از:

1)    تصور غلط ( Misconception) که شامل بدفهمی، دیرفهمی و یادرک ناقص، سطحی و غیرواقعی بازاریابی می باشد.

2)    مدیریت غلط (Mismanagement) که شامل مدیریت ناتوان، ناوارد و گاهی سوء مدیریت بازاریابی است.

به عبارت دیگر، نتیجه تصور و درک نادرست و مدیریت غلط و ناتوان درمورد هر نوع پدیده از جمله بازاریابی خدمات بانکی، انتظارات کاذب از آن پدیده و اقدامات نامناسب، عدم کارایی و بازدهی و کاهش بهره وری می باشد.

بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.

 انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سال های طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانک ها ارایه می دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می نامیم. در این شرایط، معمولاً بانک‏ها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می شوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و "بازار خرید" جایگزین بازار فروشنده" شد. در این تغییر و دگرگونی ها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژه ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری و بازاریابی متداول گردید.

بازاریابی خدمات بانکی شامل سه رکن اساسی به شرح ذیل است که چنانچه هریک از آنها به درستی انجام شوند، خدمات بانکی کشور را متحول خواهندساخت .

1)    بازارشناسی: عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار برنظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل های گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها، تصمیم گیرندگان و مدیران بانکی       می‏باشد.

2)    بازارسازی: بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژی‏های رقابتی و رشد و توسعه و ابزارهای بازاریابی یا عناصر آمیخته بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع و منافع بیشتر و بهتر. بازارسازی درنظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد. بازارسازی در فضای رقابت نیازمند استراتژی‏های مناسب است. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد. در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می‏آورد.

3)    بازاردارای: یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهم بازار، ارتباط پایدار با مشتریان و تبدیل مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و وفادار می باشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر می شود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهدشد، چراکه تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است. بنابراین بازارداری باعث جلوگیری از هزینه های سرسام آور تبلیغات، مشتری یابی و جذب مشتریان جدید شده و نوعی اطمینان و آرامش برای ماندگاری در بازار به ویژه در شرایط رقابت فراهم می آورد .

ایجاد مرکز نظرسنجی و ارتباط با بازار، مدیریت ارتباط با مشتریان، رسیدگی سریع به شکایات مشتریان، ارایه خدمات ویژه به مشتریان کلیدی و همیشگی، عرضه خدمات جدید و متمایز، سهولت و سرعت بیشتر در ارایه خدمات برای مشتریان وفادار و توجه به نیازها و خواسته های فردی آنان و نیز ارایه مشاوره و راهنمایی های درست و تأسیس مراکز مشکل شناسی و مشکل گشایی از جمله مواردی هستند که نقش ارزنده‏ای در حفظ مشتریان فعلی دارند.

نقش بازاریابی درفضای پیچیده رقابتی بانک های ایران

 

با ظهور بانکهای خصوصی وموسسات اعتباری از اوایل دهه ۸۰ درشبکه بانکی کشور، مبنایی برای تحولات وتغییرات وحرکت به سمت رقابتی شدن این عرصه حاصل گردید. بطوریکه پس از چند سال زمزمه واگذاری سهام تعدادی از بانکهای دولتی نیز به گوش رسید و این بانکها نیز در حال خصوصی شدن میباشند. این مطلب به نوعی بیانگر بازدهی بالاتر فعالیت بخش خصوصی میباشد ومیتواندخبراز ظهور فضای پیچیده رقابتی دراین شبکه رابدهد.

بازاریابی جامع یا یکپارچه یعنی ادغام، همیاری، هم افزایی عوامل ابزاری ورفتاری کل سازمان دربازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر وبهتر(کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ترجمه دکتر علی پارساییان انتشارات ادبستان/سال۱۳۸۱). به عبارتی بازاریابی جامع، سیاستی است که در تمام حوزه های بانکها ازقبیل انتخاب وساخت شعب، نیروی انسانی، تبلیغات و... میبایست مورد توجه قرار بگیرد.راهکاری که میتواند بعنوان یک اصل درتعیین استراتژی های بانکها برای فائق آمدن بر فضای پیچیده ناشی از این تغییرات مورد توجه باشد.

درتعاریف بازاریابی به پیش بینی از آینده اشاره شده وفعالان واساتید این رشته ورود بانکهای خارجی را به عرصه رقابتی بانکداری کشورقریب الوقوع دانسته اند که در این صورت دستیابی به استراتژی های هوشیارانه بازاریابی را برای بانکها لازمه برون رفت از بحرانهای آتی واستفاده از فرصتها میدانند.

آموزش تخصصی بازاریابی ومشتری مداری مدیران وکارکنان وآشنایی آنان با تکنولوژی روز ، حرکت به سمت بانکداری مشاوره ای، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، نیازسنجی مشتریان برای طراحی خدمات وتوجه به نیاز های عاطفی آنها و طبقه بندی مشتریان ازجمله لازمه های بازاریابی امروز بانکهای کشور است.

 

مقدمه

تحولاتی که درجوامع بشری وعرصه های مختلف مشاهده میشودبرزندگی یکایک انسانهای این جوامع اثرگذا بوده ومیباشد. نکته ای که دراین تحولات بسیار حائز اهمیت است پیشرفت تکنولوژی در زمینه ارتباطات و فناوری های این رشته میباشد. از این رو دوران حاضرراعصرارتباطات نامگذاری نموده اند.دورانی که هراتفاق وتحولی به راحتی درسراسرجهان قابل انتشارمیباشد. این سرعت و وسعت انتشار بازتابهای مختلفی را ازخود به جای گذاشته و موجب افزایش آگاهی های عمومی جوامع ازآخرین دستاوردها و حقوق قابل مطالبه خود گشته است. پر واضح است که پیشرفتهای تکنولوژی درگسترش وسایل ارتباطی و این افزایش اطلاعات در عموم جوامع موجب شکستن انحصارها و ایجاد فضای رقابتی بین تولیدکنندگان کالا و خدمات گردد. محیطهای رقابتی بر خلاف شرایط انحصاری معمولا موجب پیشرفت وشکوفایی وارتقاء کیفیت و... خواهند بود واین فرمول قدیمی وبسیار اثرگذار دراکثر حرفه ها مورد بهره برداری قرارمی گیرد. رقبا در یک مسابقه همواره در تلاش برای دستیابی به اهدافی خاص و برتر و پیشی گرفتن ازحریف خود میباشند.یکی ازراهکارهای موفقیت درعرصه رقابت آگاهی داشتن ازاصول بازاریابی وبکارگیری آن اصول به نحوی شایسته و مطلوب میباشد.

روند پیشرفت جوامع بشری ازدوران غارنشینی وکشاورزی که انسانها درجایگاه برده وبرده داری و رعیت وارباب بودند امروز به عصر صنعتی و فراصنعتی رسیده وجایگاه انسانها به مدیر وکارمندو فروشنده وخریدار تبدیل شده وابزار قدرت نیز به مراتب دراین روند از زور و پول تغییر کرده وبه انگیزش، اطلاعات وارتباطات مبدل شده است.

در شرایطی که بانک مرکزی سعی در ساماندهی شبکه بانکی و خدمات رسانی فعالان این شبکه به مشتریان دارد، تعداد بانکها و موسسات مالی واعتباری وتلاش آنهابرای جذب مشتریان ونقدینگی جامعه نسبت به گذشته بسیارافزایش یافته وتغییرات بی شمار و قابل توجهی دراین شبکه راموجب شده است.لذا درپی شناسایی اثرات این تغییرات برآن شدیم باتحقیقات وبررسی های مطالعاتی و نهایتا مقایسه باعلوم بازاریابی به انعکاس بخشی ازنتایج حاصل، به علاقمندان بپردازیم.

 

بازاریابی یا لزوم نگرش نو درشبکه بانکی

دنیای امروز دچار دگرگونی های بسیارزیادی شده وگذرزمان وپیشرفتهای جوامع موجب تغییرات بی شماری نسبت به گذشته های نه چندان دورشده است. تولیدکنندگان وعرضه کنندگان کالا یاخدمات، محصولات خود رابصورت محدودترومطابق با منافع و مصالح خود ارائه می نمودندو عملا مشتریان نیز بدلایل مختلف ازجمله نیازمندی به کالاوخدمات موردنظرحتی باکیفیت های متفاوت و در سطوح پایین و سایر انحصار های موجود، ناچار به خرید بودند. اما اکنون نظر به افزایش تنوع وشکست انحصارها بیشتر ازنیازمندی مصرف کنندگان به خرید، تولیدکنندگان وعرضه کنندگان نیازمند فروش محصولات خود میباشند. پس تغییرات یک اتفاق است که دارای دو جنبه تهدید وفرصت میباشد. قطعا این انسانها هستند که میتوانند تغییرات پیرامون خودرا اگر تهدید به شمار می آیند براحتی به فرصت تبدیل کنند وباپیش بینی های منطقی این امر راجامع عمل بپوشانند. دراینجا یک مثال جالب درمورد تغییرات ذکرمیگردد:

پژوهشگران ظرف آبی راپراز ماهی های کوچک نمودند وسپس یک ماهی ماهی خوارراداخل آن ظرف انداختند. پس از مدتی ماهی ماهی خوارتمام ماهی های کوچکترداخل ظرف را خورد. درمرحله دوم مجددا تعدادی ماهی کوچک را داخل ظرف آب اول و ماهی ماهی خوار را داخل یک ظرف آب ازجنس شیشه باکوچکتری انداختند وسپس ظرف دوم را داخل ظرف اول قراردادند. ماهی ماهی خوار با مشاهده ماهی های دیگر تلاش نمود آنهارابخورد ولیکن چون دریک حصار شیشه ای بود امکان این کار برایش میسر نبود. درمرحله آخر وقتی ماهی خوار از تلاش برای خوردن ماهی ها نا امید شده بود ودر حالت سکون قرار گرفته بود وبه عبارتی حتی با دید طعمه نیز، انگیزه ای برای گرفتن آنها نداشت پژوهشگران بطور نامحسوس ظرف شیشه ای دوم که ماهی خوار داخل آن بود را برداشتند. اتفاق جالبی رخ داد! ماهی ماهی خوارمتوجه تغییر بوجود آمده وحذف حصار شیشه ای نشده بود وبه وضعیت قبلی خود عادت کرده بود وبه نوعی از روزگار موجود راضی بود.

هدف ازطرح مثال بالاجلب توجه به اتفاقات وتغییرات نامحسوسی است که امکان دارد دراطراف وپیرامون زندگی بیانجامد و علیرغم درجه اهمیت بسیار بالای آن، متوجه نشده وبسیاری ازفرصتهای قابل بهره برداری را ازدست برود.

بازاریابی، فنی است که دردوران بحرانی وشرایط رقابتی اگر بطور منطقی وهوشیارانه مورد استفاده قراربگیرد قطعا مانند یک میانبری سازمان را ازچالشهای موجود وموانع پیش رو رد نموده وبه هدف یااهداف مورد نظر می رساند.

صنعت بانکداری در ایران نیزازجمله زمینه هایی بوده که در شرایط مختلف قرارگرفته وطی دوره های مختلف دچار دگرگونی های بسیارزیربنایی شده است. بانکداری ایران پس ازانقلاب اسلامی وطی نمودن یک دوره تغییرات کلی وتبدیل شدن به بانکداری بدون ربا تا اوایل دهه۸۰، سالها درحالت سکون بود ودارای تحولات چشم گیری نبوده است. درآن، مدت انحصار کاملا دراین صنعت کشور احساس می شد وعملا جامعه ومشتریان ناچار به مراجعه به بانکها واستفاده ازخدمات محدود آنها بودند. پس از انقلاب اسلامی بدلیل شرایط ویژه کشور سیاست حاکمه برآن شد تا بعضا بانکها را ادغام و بامدیریت و نظارت ملی ودولتی ادامه حیات بخشند. اما حدودا از اوایل دهه ۸۰ به بعد حرکت وجهت بانکها دچار تحولات بسیار مهم واساسی گردید. باظهور بانکهای خصوصی و موسسات مالی و اعتباری که تازه شروع به فعالیتهای گسترده نمودند، شرایط بانکداری به سوی رقابتی شدن این صنعت گروید.

اکثر افراد جامعه با این تحولات وتغییرات درعرصه بانکداری آشنایی دارندوتوضیحات بیشتر، خسته کننده واضافه گویی خواهد بود. ولیکن نکته ای که بسیار حائز اهمیت است، پی بردن جامعه به ارزش نقدینگی و بازدهی های متنوع و مختلفی که ازنقدینگی در اختیارقابل بهره برداری میباشد، است. انتظارات مردم جامعه بعنوان مشتریان بانکها نسبت به گذشته کاملا متفاوت وبسیار بالا رفته است. درک این شرایط برای بانکها اولین گام درحفظ بقاء آنها خواهد بود. اینکه این حجم تغییرات درمحیط پیرامون آنهابوجود آید ولیکن دیدگاه های قدیمی وسنتی بخواهد همچنان حاکم بر مدیریت آنان باشد نتیجه ای جز شکست در بر نخواهد داشت.

درشرایط فعلی که مشتریان به ارزش خود ونقش آفرینی که درموفقیت بانکها دارند پی برده وانتظارات به مراتب بالاتر ومتفاوت تری رانسبت به گذشته پیدا نموده اند ازیک طرف وظهور بانکها وموسسات خصوصی (به عبارت دیگر دیدگاه خصوصی واقتصادی) ورقابت بالای آنها درپیشی گرفتن از یکدیگربرای جذب مشتریان وافزایش درصد سهم خود از بازار از طرف دیگر، موجب شده علم بازاریابی جایگاه بسیار ویژه ای درسازمانها بالاخص بانکها وموسسات اعتباری پیداکند.

ازنظر کاتلر" بازاریابی یکپارچه یا جامع " یعنی ادغام، همیاری، هم افزایی عوامل ابزاری ورفتاری کل سازمان دربازاریابی برای دستیابی به نتایج بیشتر وبهتر و"بازاریابی" هنروعلم شناسایی، خلق وارائه ارزش بمنظور ارضاء نیازهای بازار هدف برای دستیابی به سود است. (کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ ترجمه دکتر علی پارساییان انتشارات ادبستان/سال۱۳۸۱).

فیلیپ کاتلر فلسفه بازاریابی وعلت وجودی آن راخلق مشتریان سودمند باهدف ایجادمشتریان وفادار می داند.

درگذشته، صنعت بانکداری درایران به دلایل مختلف ازجمله انحصاروعدم نگاه خصوصی گرایی تاحدود زیادی ازعلوم وفنون بازاریابی محروم بوده وامروز بطورناگهانی دچارتغییرات اساسی وظاهرشدن یک شرایط رقابتی شده است.

علیرغم اینکه بانکها متوجه شرایط رقابتی وتغییرات بنیادی که در این عرصه بوجود آمده، شده اند اما هنوز دیدگاههای غیر تخصصی به موضوعات بازاریابی و رویه های کهنه ورفتارهای غیر حرفه ای از آنها دیده میشود.

یکی از اهداف وکارکردهای استراتژی بازاریابی، شفاف ساختن محیط های کسب وکارآینده یا به عبارت دیگرپیش بینی از آینده میباشد. لذا بازاریابی جامع، اصلی است که بایددرتمام مراحل وفرایندها واقدامات بانکها مورد بهره برداری قرارگیرد. به عبارتی برنامه ریزی و تقسیم وتخصیص بودجه ها، طراحی خدمات، تعیین بازار یا بازارهای هدف و مشاوره در انتخاب کانال یارسانه ارتباطی در تبلیغات واطلاع رسانی، ایجادوافتتاح شعب، جذب نیروی انسانی وهمه وهمه اقداماتی است که درتشکیلات بانکها معمولا هرکدام در حوزه های اختصاصی و مجزا مورد اجرا قرار می گیرند، ولیکن مرکز بازاریابی در واقع مرکز تعیین سیاستها وخط مشی سازمان میباشد وبه دور از اقدامات اجرایی وظیفه همگن سازی را بین واحدهای مختلف سازمان باید ایفا نماید.

نهادینه کردن اصول بازاریابی درکسب وکارامروز نسبتا پرکار وبا هزینه های قابل توجهی میباشدونوآوری درآن مانند سایر رشته ها رمز موفقیت خواهد بود. برای این که بحث را ازکلی گویی صرف، خارج کنیم وبه سمت بومی سازی این اصول درشبکه بانکی برویم لازم است به بخشی ازگامهای اولیه بازاریابی بانکی درایران به شمارمی آید اشاره داشته باشیم:

۱) توجه به توانمند سازی کارکنان با آموزشهای تخصصی بالاخص بازاریابی وبرخورد با مشتری .

۲) انس گرفتن باتکنولوژی های نوین وافزایش اطلاعات کارکنان ومشتریان از بانکداری نوین.

۳) حرکت به سمت بانکداری مشاوره ای.

۴) ایجاد مدیریت ارتباط با مشتریان

۵) شناخت بهترنیازهای مشتریان وطراحی خدمات قابل ارائه بااقتباس از آن نیازسنجی وبطورکلی تلاش برای وفادارسازی آنان.

۶) توجه به نیازهای عاطفی مشتریان برای افزایش سهم خودازبازار.

۷) طبقه بندی روشن ترمشتریان ومراقبتهای ویژه ازمشتریان کلیدی که بازارهدف درسیاستهای بازاریابی راتشکیل می دهند.

نکته ای که دراین شرایط بسیار حائز اهمیت است اینکه عرصه رقابتی درنظام بانکی بسیارپیچیده ودشوار شده است . ودرپیش بینی های بازار آینده وضعیت بس پیچیده تر را ترسیم مینماید. چرا که هنوز جای بانکهای خارجی درکنار بانکهای موجود خالی است. اینجاست که اگربه عرصه رقابتی وراهکارهای منطقی وهوشیارانه توجه نشودبانکها بعضا دچار خودزنی خواهند شد وکم کم از صحنه رقابت حذف میشوند. بانکها الان با درک ازمحیط و با نگاه به آینده پرپیچ وخم بانکداری باید خودراآماده رقابت نمایند.

امروز فرصتی است که فعالان این شبکه متوجه تغییرات بانکداری کشور باشند و زمان رامغتنم شمرده وسازمان را بطور یکپارچه با ادبیات بازاریابی آشنانمایند.

بدانندکه بازاریابی یک علم است که با مطالعه وضعیت موجود، شناخت کافی نسبت به بازار پیدا نموده و بااقتباس از امکانات و تجهیزات دراختیار وفرصتهای قابل استفاده اهداف راتعیین وسازمان رابه سمت آن هدایت می کند. بازاریابی رشته ای نیست که صرفا به حوزه تبلیغات وروابط عمومی یا ارتباط با مشتری مرتبط باشد. بلکه اصلی است که درتمام حوزه های فعالیت سازمانی مشارکت داشته وباید ورود نماید.

درهمین راستاتربیت وآموزش رفتارحرفه ای به کارکنان نکته ای است که باید درآن رویکردوسیاستهای بازاریابی سازمان را منتقل نمود.

رفتار بعضی کارکنان بانکها کاملا بیانگر عدم آشنایی وآموزش آنان در چگونگی مذاکره وبرخورد با مشتری میباشد. درهمین راستا اولویت اول درآغاز فعالیتهای بازاریابی درشبکه بانکی امروزآموزش مدیران و کارکنان بالاخص درحوزه بازاریابی و مشتری مداری است. قطعا نحوه برخوردکارکنان بامشتری درکسب موفقیت سازمانی بسیار مهم میباشد. دردنیای فراصنعتی وزندگی ماشینی امروز مخصوصا در کشور های درحال توسعه نیاز فراغت های ذهنی ودوری از چارچوبهای خشک را می توان به عنوان خلاء های عاطفی انسانها تعبیر نمود و بانکها میتوانند درجهت توجه به این دسته ازنیازها بااستفاده از شیوه های مختلف ازجمله برقراری ارتباطات غیرکلامی واستفاده از زبان بدن body language بهره برداری لازم را برای جلب، حفظ ووفادارسازی مشتریان داشته باشند.

این فرض رادرنظربگیرید که یک بانک خدمات مناسبی را طراحی ودرشعب خود قابل ارائه به مشتریان نماید و برای اطلاع مشتریان ازوجودخدمات مورد نظر ونحوه وچگونگی بهره مندی ازآنها تبلبغات قابل توجهی با هزینه های بسیار بالارا انجام دهد. حال مشتری درمراجعه به شعبه آن بانک باپاسخهای سرد، خارج ازاصول رفتارحرفه ای ویا بدتر بدون انگیزه برای جذب مشتری مواجه شود. قطعا دراینجا بسیاری ازفرصتها از دست رفته و شاید زیانهای پنهان آن از زیانهای آشکارنیز بیشتر باشد. درنتیجه وفادارسازی مشتری که درمراحل بعدازجذب مشتری صورت می پذیرد مستلزم وفادار سازی کارکنان وآموزشهای حرفه ای آنان خواهدبود.

انس گرفتن کارکنان و آشنایی آنان با تکنولوژی های روز موجب آگاهی آنان ازشرایط رقبا که اولین گام درالگو برداری ویکی از شیوه های مدیریتی است، می گردد وهمچنین باعث راهنمایی مشتریان توسط کارکنان بانک وایفای نقش مشاور آنان برای نزدیکی ذهنی باتکنولوژی های روزشود.

یکی از راهکارهای وفادارسازی مشتریان مشاوره خوب کارکنان ومدیران بانک می باشد. چرا که این حرکت موجب افزایش اعتماد و اغنای روانی آنان میگردد. مشتریان امروز نیاز به توجه بانکها به منافع آنان دارند. به عبارتی یک بانک زمانی موفق است که بتواند با راهنمایی های دلسوزانه و حفظ منافع مشتری خدمت خود را بفروشد. بطوریکه این حرکت در اثر مداومت موجب افزایش اعتماد او میگردد وضمن رفع نیازبانکی او از نظرروانی وعاطفی نیز وی رابه اغناء برساند. این وضعیت زمینه ای برای وفادارسازی مشتری میباشد. نیازسنجی مشتریان وانطباق خدمات بانک با این نیازسنجی از دیگر راهکارهای بازاریابی خدمات بانکی است.

قطعا تبلیغات نمی تواند یک خدمت بد ونامناسب را از اثرگذاری منفی وعدم اقبال وتوجه نجات دهد. اگربانکی رویکرد بازاریابی خود را صرفا به بعدتبلیغات معطوف کند و درمقابل، توجهی به طراحی خدمات کارآمد وموثر در رفع مشکلات ونیازهای مشتریان نداشته باشد مطمئنا علیرغم مصرف بودجه و هزینه های زیاد شکست و انزوا را به ارمغان خواهدآورد. درنتیجه هرچند تخصص روابط عمومی های بانکها برای تنظیم پیام وتحلیل محتوا در سطح بالایی باشد و باتوجه به شناختی که ازظرفیتها وکارایی رسانه های مختلف وجود دارد نسبت به انتخاب رسانه مناسب اقدام شود ولیکن این نکته بسیارمهم است که ارزیابی نهایی جامعه و مشتری، ازکارآمدی خدمت مورد نظر بعنوان موضوع تبلیغ شده صورت می پذیرد و عملا درصورت عدم رضایت مشتری از کار آمدی خدمت عرضه شده، عدم اعتماد و اطمینان به تبلیغات آن بانک را نیزبه همراه خواهد داشت.

یکی ازواژه هایی که درادبیات بازاریابی به آن تاکید شده بازار هدف است. بازار هدف در بانک، آن بخش از جامعه است که یک بانک برای جلب آن بخش از جامعه بعنوان مشتری وفروش خدمات خوددرنظر دارد. بطور کلی یک بانک جامعه رامورد مطالعه قرار میدهد و براساس یک سری مشخصه های خاص آنهارا درگروههای مختلفی تقسیم میکند وبا اقتباس ازتوانمندیهای آن بانک در جهت نیازسنجی و نهایتا طراحی و ارائه خدمات خاص به آنان سعی درجلب وجذب آنها بعنوان مشتری دارد. حال این را درنظر بگیریدکه آیا از آن درصد یا مقدار مشتریانی که یک بانک برای فروش خدمات خود جذب و به نوعی آنان به بهانه های مختلف در آن بانک حضور پیدا نموده وبه طریقی ارتباط برقرارکرده اند ازارزش یکسان برخوردارند؟ مطمئنا شما هم پاسخ منفی به این سئوال میدهید! اگر فرآیند وفادار سازی مشتری از زمان اولین مراجعه و برقراری ارتباط تا شناسایی وی بعنوان یک مشتری کاملا وفادار را درنظر بگیریم میتوان مشتریان را به دسته های مجزا وتفکیک شده ای تقسیم نمود. بانکها با انجام این کارمیتوانند تعریف جامع و مانعی را ازمشتریان خودداشته باشند و حتی در تعیین سیاستهای برخوردی و نحوه ارائه خدمات خود نیز سطح بندی خاصی را مشخص نمایند، بطوریکه با ارتقاء مشتری از هر مرحله ونزدیک شدن بعنوان یک مشتری کاملا وفادار خدماتی که به آن مشتری ارائه میگردد، مطلوب ترشود تا از ارتقاءکیفیت خدماتی مثل بکارگیری سپرده های آنان درپروژه هایی با سودآوری بیشتر، پرداخت سود بالاتر به سپرده های آنان، ارسال نقدینگی به محل مورد نظر مشتری، برگزاری مراسم های حضوری ومشاوره وگپهای دوستانه، اعطای هدایای تیلیغاتی، تخصیص اعتبارات و...خود نیز بعنوان ابزار تشویقی مشتریان برای رسیدن به مرحله بالاتر استفاده نمایند.

درپایان ضمن تاکید مجددبرلزوم بازاریابی وتعبیر آن بعنوان راهی درجهت توسعه خصوصی سازی درکشور و استفاده بهینه از امکانات و تجهیزات موجود، ازآن برای رشدگردش پولی دربانکها و افزایش تنوع وکیفیت خدمات ونزدیکی به استانداردهای بین المللی وآمادگی برای ورود به بازار های جهانی میتوان یادنمود. پس توصیه میشود خوب ببینیم، درک کنیم ودرست اقدام کنیم تانسلهای آینده نیز ازما به خوبی یادکنند.

 

مشارکت اجتماعی؛ کلید موفقیت اتریشی

این کشور منابع طبیعی اندکی دارد و در هر دو بخش صادرات و واردات بیشتر به کشور همسایه خود آلمان وابسته است. با وجود این موانع ظاهری، اتریشی‌ها از استاندارد بالای زندگی و اقتصاد نسبتا قدرتمندی برخوردارند.

پایتخت این کشور، وین، قرن‌ها یکی از شهرهای اصلی اروپا و نقطه اتکای پادشاهی اتریش-مجارستان بود. اتریش کشوری با گذشته درخشان و آینده روشن است.

موقعیت این کشور به گونه‌ای است که توانسته از توسعه و بزرگی اتحادیه اروپا بیشترین استفاده را ببرد. اتریش سرمایه انسانی و زیرساخت‌های توسعه‌یافته مورد نیاز را دارد تا بتواند مانند پلی بین اروپای شرقی و غربی عمل کند.
اتریش یک مقصد جذاب برای تجارت با فرهنگ کسب‌و‌کار مختص به خودش است و نقاط قوت معینی در نقاط مختلف مانند بانکداری و مالی، مهندسی و بیوتکنولوژی دارد.

ساختارهای کسب‌و‌کار
پس از ایجاد دولت فعلی اتریش و طی مرحله نوسازی‌های بعد از جنگ، بیشتر صنایع اساسی در اختیار بخش دولتی بودند و گرچه سطح مشارکت دولت در صنعت از طریق مجموعه‌ای از خصوصی‌سازی‌ها به شدت کاهش یافت اما میراث بوروکراسی و سلسله مراتب هنوز باقی مانده است. بیشتر سازمان‌های اتریشی بزرگ تمایل به سطح عظیمی از بوروکراسی دارند. نمودارهای سازمانی به‌جای اینکه صرفا برای این طراحی شوند که بازدیدکنندگان را تحت تاثیر قرار دهند، معمولا واقعیت ساختار یک کسب‌و‌کار را بازتاب می‌دهند. کسب‌و‌کار اتریشی همیشه به خاطر مفهوم Sozialpartnerschaft 1 یا مشارکت اجتماعی به خود بالیده است. این مفهوم گفت‌وگو و هم‌فرمانی 2 در روابط صنعتی را ترویج می‌دهد.

بنابراین، همه صنایع، کسب‌وکار و مشاغل، بدنه‌های خاصی دارند که با یکدیگر کار می‌کنند تا روابط خوب کارگر را توسعه و راهبری کنند؛ بنابراین زمانی که با شرکت‌های تابعه اتریشی کار می‌کنید، کار کردن برای توسعه مفهوم هم‌فرمانی و همکاری اهمیت فراوانی دارد.

شیوه مدیریتی
همان طور که انتظار می‌رود در یک فرهنگ کسب‌و‌کار سلسله مراتبی، مدیران نسبت به کشورهایی که نگرش مشمول‌تر و ساختار ماتریسی را به‌کار می‌گیرند، رضایت کمتری دارند؛ بنابراین مدیران می‌توانند در مسیری حرکت کنند که به زیردستان خود دستورالعمل‌های مستقیم را ارائه کنند آنها این دستورات را مو به مو اجرا خواهند کرد.
این به آن معنی است که از مدیران انتظار می‌رود تصمیم بگیرند و همکاران خود را در فرآیند تصمیم‌گیری دخیل کنند. این نوع از دخیل کردن همکاران در اتریش نسبت به کشورهای اجتماع‌محور مانند سوئد و هلند به مراتب کمتر است.

تیم‌های اتریشی
کار تیمی در اتریش بین افرادی که وظایفی توسط رهبر تیم به آنها محول شده در گردش است. اعضای تیم انتظار دارند که دستورات تعریف‌شده‌ و اهداف توسط مدیران‌شان به آنها داده شود و آنگاه انتظار خواهند داشت که به آنها اجازه داده شود تا آن اهداف را بدون مداخله یا بازخواست دنبال کنند. افراد واقعا انتظار ندارند که نقش‌های تیم‌شان تبادل‌پذیر باشد. همچنین هیچ‌یک انتظار ندارند که از آنها خواسته شود تا وظایفی را که به سایر اعضای تیم واگذار شده، انجام دهند. خطوط تعیین‌کننده مرزها می‌توانند خیلی قوی باشند.

زنان در کسب‌و‌کار
اغلب غیرمعمول است که زنان را در جایگاه ارشد در شرکت‌های اتریشی ببینید. انتظار برخی تغییرات در برخی بخش‌ها مانند قانون وجود دارد اما هر تغییری که در حال رخ دادن است به نسبت آرامی صورت می‌گیرد.
گرچه مدیران زن در اتریش می‌توانند انتظار برخورد خوب و حرفه‌ای را داشته باشند؛ حتی اگر از رفتار سنتی همکاران مرد خود شگفت‌زده شوند.

جلسات
جلسات در کسب‌و‌کارهای اتریشی رسمی هستند و از افراد انتظار می‌رود کاملا آماده در جلسات حاضر شوند. اتریشی‌ها به‌عنوان افرادی که در جلساتشان برنامه‌ریزی قبلی دارند، شناخته می‌شوند. اینکه به محض ورود به جلسه و شروع آن به کاغذهای خود نگاه کنید، رفتاری غیرحرفه‌ای قلمداد می‌شود.
وقت‌شناسی اهمیت اساسی دارد و از هر فردی انتظار می‌رود تا سر وقت در جلسات حاضر شود. اگر فردی دیر به جلسه برسد به‌عنوان فردی شناخته خواهد شد که «وقت دیگران را می‌دزد». به‌طور کلی، جلسات طبق جدول پیش می‌رود و سر وقت هم پایان می‌یابد. برای فرد ارشد در سازمان معمول است که کنترل جلسه را به عهده بگیرد. رهبر جلسه از افراد حاضر دعوت به صحبت می‌کند و از سایر افراد انتظار نمی‌رود که دخالتی در این امر کنند.
در فرهنگ کسب‌و‌کار اتریشی، تخصص اهمیت بسزایی دارد، از افراد انتظار می‌رود تنها در حوزه‌ای صحبت کنند که در آن حرفی برای گفتن دارند. اگر تخصص ندارید، بهتر است سکوت کنید.

پی‌نوشت:
1.در اتریش مدل مشارکت اجتماعی (Sozialpartnerschaft) به معنای حل مشکلات از طریق نمایندگان کارفرمایان و کارگران و کارمندان شکل گرفته است که تقریبا در کشورهای اروپایی از لحاظ میزان مشارکت کم‌نظیر است و در قوی‌ترین شکل آن عملی می‌شود.
2. روش مدیریت صنعتی که در آن کارگران هم در اداره کارخانه سهیم ‌هستند.

برخی از آداب مهم حضور در نمایشگاه

1- کسانی که در پشت کانتر هستند نباید بنشینند، این کار نشانه بی احترامی به مخاطبان و بازدیدکنندگان است،در صورتی که فرد نیاز به استراحت دارد بایستی در فضایی دور از دید استراحت کند.

2- خوردن و آشامیدن در حضور بازدیدکنندگان یکی از امور ناپسند بشمار می رود که متاسفانه در نمایشگاه ها زیاد دیده می شود، این مورد از ناهار و غذا خوردن گرفته تا خوردن چای و میان وعده. حتی آدامس هم پسندیده نیست.

3- در حین صحبت با مخاطبان صبور باشید، خیلی سریع بدنبال فروش محصولاتتان نروید. مقداری با مخاطبانتان صحبت کنید.

4- ظاهر افراد حاضر در غرفه بسیار مهم است، ترجیحا از لباس های فرم سازمانی استفاده شود، لباس ها حتما رسمی باشد، اتیکت نام فرد نیز می تواند بر روی لباس نصب باشد.

5- اگر قرار است مدیرعامل از غرفه دیگری بازدید کند و جلسه ای با مدیر آن غرفه داشته باشد، حتما پیش از آن یکی از کارشناس ها برای هماهنگی قبلی به غرفه مورد نظر برود. اینطور جایگاه و منزلت مدیریت حفظ می شود.

6- صحبت های مداوم همکاران در غرفه بخصوص در حضور بازدیدکنندگان در زمره موارد فاجعه بار در حضور نمایشگاهی است.

7- غرفه داران باید در تمام طول بازدید سرحال و شاداب و پرانرژی باشند، رفتار و برخورد ابتدای روز با انتهای روز باید یکی باشد، انهم پر از انرژی.

8- راس ساعت در غرفه حضور داشته باشید. تاخیر باعث ایجاد ناراحتی در مشتری ها و بازدید کنندگان می شود.

9- حتما به مقدار کافی کارت ویزیت و بروشور در اختیار داشته باشید، سعی کنید بروشور و کارت ویزیت هایی که مشکل دارند و یا چروک خورده اند را به مشتریان ندهید.