اصل اساسی در جذب مشتری

 

اصل اساسی در جذب مشتری، برانگیختن احساسات اوست. افراد ممکن است اعمال یا گفته های شما را فراموش کنند اما احساسی که در آنها ایجاد کرده اید را هرگز از یاد نخواهند برد.

مدیریت بازاریابی در بانک ها و بازاریابی خدمات بانکی

 

چکیده: واژه ی بازاریابی را امروزه مقدم بر تبلیغات می دانند، بر این اساس بازاریابی عبارت است از: شناخت طرف های معاملاتی و احراز معرفت کامل بر اوضاع و احوال و شرایط حاکم بر آنان و جلب توجه و اعتماد و ایجاد انگیزه برای معامله با بانک در آنان از طریق توسل به شیوه های تبلیغاتی مناسب، متین و در شان سیستم بانکی. بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته ی مدیران بزرگ بانکهای معروف دنیا فقط 5 درصد از مشتریان بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند. فرآیند بازاریابی نوین با شناسایی و سنجش نیازها و خواسته های برآورده نشده مشتریان آغاز شده و پس از انتخاب بازاریابی خدمات با در نظر گرفتن مشتریان تنظیم می شو. نظام بانکی کشور نیازمند تحول در حوزه ی بازاریابی است، اما تحولی که مبتنی بر گردش رقابتی، انگیزش لازم، دانش روز و رویکرد و رفتار حرفه ای باشد. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.

 

مقدمه:
بازاریابی خدمات بانکی شامل سه رکن اساسی به شرح ذیل است که چنانچه هر یک از آن ها به درستی انجام شوند، خدمات بانکی کشور را متحول خواهند ساخت.
1.    بازارشناسی: عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار بر نظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی الگوهای موفق در ایران.
2.    بازارسازی: بازارسازی عبارت است از استفاده از انواع تکنیک های ساده و پیچیده بازاریابی و استراتژی های رقابتی و رشد و توسعه و ابزارهای بازاریابی یا عناصر آمیخته بازاریابی جهت ایجاد و افزایش سهم بازار، سهم مشتری، سهم فرصت و منابع بیشتر و بهتر. بازارسازی در نظام بانکی نیازمند شناخت و درک مشتریان داخلی (کارکنان) و مشتریان بیرونی و ارتباط درست با آنها و پاسخگویی به نیازها و خواسته هایشان می باشد. استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی در جذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد.
3.    بازارداری: یکی از مهمترین وظایف بازاریابی در نظام بانکی کشور، حفظ سهام بازار، ارتباط پایدار با مشتریان عادی به نیروهای طرفدار، هوادار و  وفادار می باشد. هر اندازه رقابت بیشتر و شدیدتر می شود، وجود مشتریان وفادار و همیشگی ارزشمندتر خواهد شد. چرا که تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده که هزینه یافتن مشتری جدید در شرکت ها و بنگاه ها با توجه به نوع تولیدات و خدمات، 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است.
  

عوامل موثر در جذب مشتریان:
آگاهی مدیران شعب از علل خاصی که مشتری به بانک مراجعه نموده و بهره برداری مناسب از علائق مشتریان، موجب تسریع و تسهیل در جلب و جذب مراجعان و مشتریان و بالتبع تسهیل بازاریابی خدمات خواهد شد که برخی از مهمترین علل آن عبارتند از:

1.    صرفه جویی در وقت: زمان یکی از عوامل موثر در انتخاب یک بانک نسبت بهبانک دیگر محسوب می شود. در برخورد با این مشتریان، مدیران شعب می توانند با تقسیم درست مسوولیت ها و به کارگیری مناسب کارکنان در باجه هایی متناسب با استعداد و توان کاری آن ها و یا اختصاص باجه های ویژه برای این دسته از مشتریان، از این طریق موجبات تمرکز تمامی فعالیت های سرپرستی را فراهم آورند.

2.    ارائه خدمات با سرعت و دقت: برای گروهی از مشتریان و مراجعان "سرعت" توام با "دقت" در انجام امور حائز اهمیت است. مدیران شعب می توانند با انتخاب و به کارگماری کارمندانی که در انجام وظایف و مسوولیت های محوله از سرعت کافی توام با دقت لازم برخوردارند، برای انجام امور این دسته از مشتریان استفاده کرده و بر سلامت عملیات انجام شده به وسیله آنها نظارت کنند. این امر باعث می شود مراجعه کنندگان، بانک را همواره "خانه امن دوم خود" تلقی نمایند.

3.    طرز برخورد کارکنان: آراستگی و طرز برخورد کارکنان شعبه به خصوص کاروران، شخصیت آنها و مهارتشان در انجام خدمات بانکی از عوامل مهم در جذب مشتری می باشد. مشتریان به خاطر انس و علاقه متقابل به کارکنان شعبه و یا به آن علت که همیشه از آنها با احترام و تبسم استقبال می شود به مشتریانی دائم و خوش حساب برای شعبه تبدیل می شوند.

4.    ارائه خدمات خاص: برخی از مشتریان تمایل دارند که شعبه و بانک مورد نظر آنها، خدمات خاصی را هر چند در سطح اندک به آنها ارائه دهد.

فضای داخلی شعبه، دادن تسهیلات در مواقع نیاز، داشتن پارکینگ مناسب در اطراف شعبه، نظافت داخل شعبه، محل استراحت هر چند موقت در داخل شعبه، وجود آبسرد کن، برخورداری از سیستم های گرمایش و سرمایش و همه این ها توام با برخورداری مناسب و آمیخته با احترام از عوامل موثری است که یک سپرده گذار را برای همیشه در مراجعه به یک بانک و شعبه پایبند و علاقمند می نماید.

1.    ارائه خدمات مشاوره ای: برخی ا ز مراجعان ومشتریان انتظار دارند که مدیران وکارکنان شعبه به عنوان راهنما و مشاوری دلسوز و آگاه، با برخورداری مناسب، آنها را در موقع مورد نیاز راهنمایی نموده و خدمات مشاوره ای مورد نظر را به آنها ارائه نمایند، این امر موجب ایجاد زمینه های جلب و جذب و اعتماد و اطمینان آنان به شعبه شده و آنها را به مشتریان دائمی شعبه تبدیل می کند.

2.    سایر موارد: برای برخی از مشتریان شعبه، خیلی از مسائل جزئی تر نیز حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد، مانند آشنا شدن با مدیریت و کارکنان شعبه، تبسم وخوش خلقی با حفظ شخصیت مشتریان، دادن هدیه های کوچک و یادبود مانند تقویم به مناسبت سال نو و روان نویس و کیف پول با آرم بانک، احوال پرسی و همدردی با مشتریان، پذیرا شدن مشتریان در خارج از سرویس اداری و انجام امور آنان در مواقع ضروری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم به وجود آورند.
  

تفاوت بازاریابی خدمات(نظیر خدمات بانکی) با بازاریابی کالا
1. خدمت ملموس نیست ولی کالا ملموس است.
2. نقش فروشنده خدمت از خود خدمت جدا نیست.
3. زمان و مکان و شرایط فروش در فروش خدمت تاثیر مستقیم دارند.
4. خدمت را نمی توان ذخیره کرد.
5. خریداران خدمت، خود در تولید خدمت نقش مستقیم دارند.
همین تفاوت ها هستند که نقش سرمایه انسانی را در رابطه با بازاریابی خدمات بسیار پر رنگ می کند و آن را به اولویت اصلی تبدیل می سازد. همچنین روانشناسی رفتار مصرف کننده در میان علوم بازاریابی نقش پر رنگتر در بازاریابی خدمات ایفا می کند. در بازاریابی خدمات می بایست با دقت و موشکافی در انگیزش ها و نگرش های عاطفی، شناختی و رفتاری مشتری به تدوین استراتژی ها پرداخت.

بازاریابی خدمات بانکی
بازاریابی بانک در حقیقت تطبیق بین منابع بانک و نیازهای مشتری جهت نیل به بهترین حالت سود دهی می باشد. بازاریابی بانک شامل ترکیبی از یک سری ابزارها در جهت کمک به 4p (کالا، قیمت، مکان و ارتقا) می باشد. این ترکیب شامل موارد زیر است:
1. تبلیغ
2. طراحی شعبه
3. بروشور
4. پست مستقیم
5. نمایش
6. فیلم
7. برنامه ریزی بازار
8. تحقیقات بازار
9. روابط عمومی
10. صادرات
11. ارتقای فروش
12. تقسیم بندی
13. فروش
14. بازاریابی تلفنی
به طور کلی بازاریابی بانکی در جهان فعالیتی تقریبا جدید محسوب می شود و سابقه ی آن در آمریکا، انگلستان و ژاپن نیز به دهه ی 1960 باز می گردد. گسترش این مفهوم از بانکداری به کندی انجام یافته است، زیرا بانکداران سنتی فکر می کردند.در دهه 1960 به علت شرایط متغیر اقتصادی حاکم بر جهان بانک ها دچار دگرگونی اساسی شدند و به علت انتظارات روز افزون مشتریان در رابطه با خدمات بانکی، رقابت جدیدی میان بانک ها به وجود آمد و متعاقب آن بانک ناچار بازارگرا شدند و بازاریابی را در مرکز توجه فعالیت خود قرار دادند و مدیریت بازاریابی را در سیستم خود به وجود آوردند.

وظایف واحد مدیریت بازاریابی در بانک ها عبارتند از:
•    دادن آگهی (تبلیغ)
•    انجام تحقیقات بازار
•    داد و ستد و خدمات
•    بهبود تولید (خدمت)
•    ارتقای فروش (خدمت)
•    انجام امور روابط عمومی
•    فروش مستقیم
به طور کلی اگر وظایف واحد بازاریابی در بانک ها را به صورت اجزای یک کوه یخی شناور در آب در نظر بگیریم، می توان گفت که در بانک ها برای اعمال مدیریت بازاریابی به آنچه از سطح آب خارج است و همه آن را مشاهده و لمس می کنند، یعنی تبلیغات، ارائه خدمات جدید، نرخ سود و روابط عمومی توجه می شود. در حالی که قسمت هایی نیز در زیر سطح آب قرار دارد و آن سیاست ها، استراتژی ها، رویه های مدیریتی، برنامه ریزی و ... می باشد که این قسمت ها را مشتری در حالت معمولی مشاهده نمی کند، اما می تواند اثرات را درک نماید و در صورتی که مدیریت به این موارد توجه ننماید، در انجام وظایف خود موفقیت مستمر نخواهد داشت. شاید بتوان گفت که 90 درصد این کوه یخ زیر آب مخفی می باشد.

 

قواعد کلی بازاریابی خدمات بانکی
•    مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است. رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکدار می باشد.
•    بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
•    بانک ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را بر عهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی باید به این اصل توجه جدی شود.
•    انتظار می رود بانک ها بیش از حداکثر بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
•    بانک ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

 

بازاریابی رابطه مند
بازاریابی رابطه مند که با توجه به فرهنگ کشور ما می تواند جزو اولین اولویت های ما در بازاریابی خدمات بانکی باشد. بازاریابی رابطه مند(صرف نظر از تعاریف و الزامات آن)مزایایی ایجاد می کند که اشاره به آنها در اینجا می تواند مفید باشد:
1. حفظ مشتری های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
2. کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
3. کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصرف
4. جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک ها
5. جذب مشتریان سایر بانک ها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی

 

پیشینه بازاریابی خدمات بانکی
در فرآیندهای تجاری با توجه به مراحل مختلف حجم عظیمی از اطلاعات بین طرفین معامله مبادله می گردد، از مرحله کسب اطلاعات اولیه منبع یابی، خرید و فروش کالا و خدمات تا مراحل تحویل اسناد بسیاری رد و بدل می گردند. در تجارت سنتی انتقال اطلاعات از طریق اسناد کاغذی انجام می پذیرد که علاوه بر هزینه های بیشتر، تاخیر و اشتباهات انسانی، پراکندگی، دوباره کاری و غیره را در بر داشته و به عنوان یکی از معضلات کار تجارت محسوب می گردد. از این رو در سطح کشورها و مراجع بین الملل در جهت دور زدن روش های مبتنی بر کاغذ، روش های نوینی با توجه به پیشرفت علوم رایانه ای و مخابراتی ابداع گردیده است.

 

وضعیت ایران و جهان در زمینه بازاریابی خدمات بانکی
تجارت و بازاریابی خدمات بانکی از تبعات گسترش و نفوذ اینترنت و دسترسی همگانی به آن ناشی شده است.توسعه دسترسی به شبکه های گسترده جهانی، انقلابی را در زمینه ارتباطات در اطراف جهان ایجاد کرده است.طبق آمار موسسه data monitor، 75 میلیون نفر از مردم اروپا در سال 2005 از سیستم بانکداری الکترونیک استفاده کرده اند. گسترش این روند بانکها، هم یک تهدید است و هم یک فرصت. بانکهایی که در ارائه همگانی این گونه خدمات با شکست مواجه شوند در معرض خطر از دست دادن تعداد زیادی از مشتریان خود قرار خواهند گرفت و بانکهایی که با سرعت به سوی ارائه و ارتقا خدمات بر خط (on line) پیش می روند، فرصت آن را خواهند داشت که مشتریان بیشتری جذب کنند، مناطق جغرافیایی وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند و اعتبار خود را در رابطه با مشتریان افزایش دهند.
برای توسعه بازاریابی خدمات بانکی در کشور، ورود به بازارهای جهانی و عضویت در سازمانهایی نظیر سازمان تجارت جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به شمار می آید. بنابراین، استفاده از فناوری ارتباطات و اطلاعات در جهت ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک در نظام بانکی کشور حائز اهمیت است.در هر حال ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک مستلزم برخورداری از برخی زیرساختهای مناسب اقتصادی و اجتماعی است. اهم این زیر ساخت ها عبارتند از: شبکه های ارتباطی و مخابراتی مناسب، امنیت تبادل اطلاعات، زیر ساخت های حقوقی و قانونی مناسب، آمادگی فرهنگی جامعه و بنگاه های اقتصادی برای پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی.

 

جایگاه بازاریابی خدمات بانکی در ایران
در بازار رقابتی تنگاتنگ اکنون بانک ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WOT) و به تبع آن تاسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هرچه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نماید و چاره آن تنها در بازاریابی خدمات موثر تجلی می یابد. امزوزه این حقیقت غیر قابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است. بنابر این روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف بازاریابی موثر برای ارئه ی خدمات بانکی دارد.بازاریابی در نظام بانکی ایران خدمتی گم شده، فراموش شده و سرگردان است که نیاز به توجه جدی و فوری در سطح خرد و کلان دارد.بازاریابی خدمات بانکی به دو دلیل هنوز نتوانسته جایگاه و ارزش واقعی خود را در نظام بانکی کشورمان بیابد. این دلایل عبارتند از:
1.    تصور غلط: که شامل بد فهمی، دیر فهمی و یا درک ناقص، سطحی  و غیر واقعی بازاریابی می باشد.
2.    مدیریت غلط: که شامل میریت ناتوان، ناوارد و گاهی سوء مدیریت بازاریابی است.
به عبارت دیگر، نتیجه تصور و درک نادرست و مدیریت غلط و ناتوان در مورد هر نوع پدیده از جمله بازاریابی خدمات بانکی، انتظارات کاذب از آن پدیده و اقدامات نامناسب، عدم کارایی و بازدهی و کاهش بهره وری می باشد.
بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا و ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند.

 

عملیات بازاریابی خدمات بانکی در سطح نظام بانکی کشور
از اولین سازمان هایی که در ایران مجهز به رایانه گردیدند، بانکها بودند. با ورود رایانه ها و با استفاده از نرم افزارهایی که بخش های کوچکی از عملیات بانکی را پردازش می نمود، اولین گام در جهت توسعه و گسترش بازاریابی برداشته شد.
با تصویب مجموعه ای از مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب، اولین گام در جهت یکپارچگی نظام بانکداری الکترونیک نیز برداشته شد.

 

نیازهای اولیه جهت پیاده سازی سامانه های بانکی و تحقق بازاریابی خدمات بانکی
1.    نیازهای فنی (پیامهای استاندارد، نرم افزار مبادله الکترونیکی داده ها، شبکه ارتباطات)
2.    قوانین حقوقی (به منظور شفافیت موضوع پاسخگویی به شکایات و رفع اختلافات، بایستی نسبت به تدوین و اصلاح قوانین حقوقی ایجاد زیر ساخت های بازاریابی خدمات بانکی اقدام نمود.)
3.    نیروی متخصص (از بعد پیاده سازی سیستم ها و هم از لحاظ اجرایی، نیروی متخصص و آموزش دیده برای رشد و توسعه بانکداری الکترونیکی ضروری است.)
4.    فرهنگ سازی گسترده(جهت استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک)
5.    بومی سازی تکنولوژی (تکنولوژی مورد استفاده نظام بانکی باید نیازهای کاربران و متقاضیان را فراهم نماید).

 

مزایای استفاده از بانکداری الکترونیک و ارتباط آن با بازاریابی خدمات بانکی
•    پایین آوردن چشمگیر هزینه های عملیاتی
•    به حداقل رساندن اشتباهات انسانی و به وجود آوردن امکانات بهتر برای کنترل و برنامه ریزی
•    کنترل موجودی ها، امور بانکی و پرداخت ها، انجام فعالیت های گمرکی و غیره به گونه ای آسان تر، سریع تر و دقیق تر
•    کاهش هزینه های سربار و رقابت در سطح بین المللی
•    ایجاد و افزایش درآمد
•    ...

پیشنهادات:
1. از آن جایی که تمامی ابعاد جهت گیری بازار بر عملکرد مالی و عملکرد بازار بانک ها تاثیر مثبت و معنی داری دارند، مدیران بانک ها باید توجه داشته باشند که فقط بر یک بعد جهت گیری بازار تمرکز نکنند، بلکه ترکیب بهینه ای از ابعاد مختلف جهت گیری بازار را در راستای بیشینه کردن عملکرد مالی و عملکرد بازار و ایجاد مزیت رقابتی انتخاب نمایند.
2. مدیران بانک ها باید برنامه های بازاریابی را به شیوه ای طراحی کنند و به اجرا درآورند که همزمان امکان خلاقیت در بازاریابی بانک و اثربخشی در اجرای برنامه بازاریابی وجود داشته باشد. تدوین برنامه مناسب به تنهایی برای بانک کافی نیست، بلکه باید در کارکنان انگیزه ایجاد کرد تا برنامه ها را به درستی به اجرا درآورند. مدیران بانک ها باید برنامه های فرهنگی مناسب را در سطوح مدیریت و شعب بانک ایجاد کنند.
3. مدیران بانک ها بایستی به منظور بهبود عملکرد مالی و عملکرد بازار، توجه ویژه ای به جهت گیری بازار، خلاقیت در برنامه های بازاریابی، اثربخشی در اجرای برنامه های بازاریابی داشته باشند و در راستای تقویت و ایجاد عوامل مذکور اقدامات مناسب مدیریتی را انجام دهند.
4. از انجا که مدیران میانی نقش مهمی را در اجرای موفقیت آمیز برنامه های بازاریابی بانک ایفا می کنند لازم است بانک ها توجه خاصی به این گروه از مدیران بنمایند و در انتخاب و آموزش این مدیران دقت لازم را به عمل آورند.
5. به مدیران بانک ها پیشنهاد می شود که در جهت رضایت مند نمودن کارکنان بانک اقدامات مناسبی را انجام دهند، سیستم ها و رویه های مناسبی برای مدیریت منابع انسانی به کار گیرند و در راستای جهت گیری مناسب و بهتر در بازار و به تبع آن بهبود عملکرد مالی و عملکرد بازار از فناوری های پیشرفته استفاده نمایند و با استفاده از این فناوری ها خدمات نوین و متمایزی ارائه دهند.

 

نتیجه گیری:
مدیریت موثر بازاریابی زمانی در بانک ها اعمال می شود که با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب بتوان ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نمود.با توجه به جهانی شدن و خصوصی سازی، بازاریابی برای خدمات بانکداری الکترونیکی نیازمند آموزش مناسب، عوامل اجرایی با انگیزه، ایجاد زیرساخت های فنی، حقوقی و فرهنگی مناسب، توجه به نیازهای بازار، افزایش انعطاف پذیری، پاسخگویی مناسب و قیمت گذاری مناسب خدمات می باشد.
نکته کلیدی در بانکداری الکترونیکی این است که همه بخشها در بازار الکترونیکی کشور اعم از دولت، بانکها، بخش خصوصی و مردم عامی هزینه می کنند و معلوم نیست که چه کسی از این هزینه ها منتفع خواهد شد و به چه مقدار؟جواب این سوال چیزی نیست جز اینکه کسی (حقیقی یا حقوقی) از این هزینه ها منتفع می شود که نیازهای این بازار را قبلاً پیش بینی کرده و خود را برای ارائه خدمات متمایز، گسترده و برنامه ریزی شده به این نیازها آماده و مهیا کرده باشد. البته به جا گذاشتن نام نیک در هر یک از این عرصه ها سودآوری بلند مدت سازمان را تضمین می نماید.تعامل با عوامل بازار الکترونیک بصورت دوسویه در کنار گسترش و نفوذ سخت افزار بانکداری الکترونیکی از طرف دولت، بازار و بانک باعث تسهیل راه برای خدمات بانکداری الکترونیکی می شود و برای بازاریابی خدمات بانکداری الکترونیکی بهترین ابزار تکنولوژی ارتباطات الکترونیکی ( بی سیم و با سیم ) است.  

منابع:
1. روش های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک های ایرانی- داور ونوس – میترا صفاریان- نشر نگاه دانش- بهمن 1384
2. اصول بازاریابی-فیلیپ کاتلر- گری آرمسترانگ- ترجمه بهمن فروزنده- نشر آموخته- 1385
3. ارتباط با مشتری- راجوکارترایت- ترجمه علی پارسائیان- نشر ترمه- 1382
4. بازاریابی خدمات بانکی- نویسنده داریوش رشیدی- نشر کوسار- 1387
5. بازارشناسی و بازاریابی- نویسنده علی رمضانی- نشریه داخلی بانک کارآفرین- شهریور 1388
6. www.bankiran.com

 

بررسی تأثیرات بانکداری الکترونیک بر توسعه نظام بانکی

 

ارائه خدمات مختلف در بازار الکترونیکی و سهولت دستیابی به اطلاعات موردنیاز، زمینه‌ساز اصلی بانکداری الکترونیک بوده است. در ضمن بررسی بانکداری الکترونیک و شناخت تأثیرات آن، به چالش‌هائی که بانک‌ها در هنگام پیاده‌سازی بانکداری الکترونیک با آن مواجه می‌شود و نیز در پذیرش بانکداری الکترونیک، پرداخته شده است.نوآوری‌های تکنولوژیکی، مهمترین منبع برای رشد اقتصادی می‌باشند. توسعه سریع در تکنولوژی، اگر به‌طور مناسب و به موقع باشد، به توسعه اقتصاد یک کشور کمک می‌کند. کشوری که در استفاده از تکنولوژی‌های جدید، شکست می‌خورد و یا حتی در پیاده‌سازی آنها تأخیر می‌کند، در پشت سر دیگران قرار می‌گیرد.اقتصاد جدید تحت‌تأثیر انقلاب الکترونیکی، کامپیوترها، شبکه‌های کامپیوتری و توسعه اینترنت قرار گرفته است. تغییرات تکنولوژیکی، نه تنها بر روی تولید و تجارب تأثیر می‌گذارد که بر روی واسطه‌های مالی و بانک‌ها نیز تأثیر گذارند.
بانک‌ها به‌عنوان مؤسسات مالی، به‌طور طبیعی به هر تغییری در اقتصاد و محیط تکنولوژیکی، واکنش سریع نشان می‌دهند. (Andry Chornyy,۲۰۰۱)صنایع مالی بیشتر از صنایع دیگر بر جمع‌آوری، پردازش، تجزیه و تحلیل و ارائه اطلاعات به‌منظور برآورده کردن نیازهای مشتریان، تکیه می‌کنند. با در نظر گرفتن اهمیت اطلاعات در بانکداری، عجیب نیست که بگوئیم بانک‌ها از اولین استفاده‌کنندگان تکنولوژی‌های خودکار به‌منظور پردازش اطلاعات می‌باشند.انقلاب تکنولوژی در بانکداری در سال ۱۹۵۰ آغاز شد، وقتی که اولین ماشین‌های خودکار book keeoing در تعدادی از بانک‌های آمریکا شروع به‌کار کردند. اتوماسیون بانکداری در دهه بعد از آن رایج شد و انقلاب دوم در صنعت بانکداری در سال ۱۹۷۰ با ایجاد تکنولوژی پرداخت الکترونیکی، به وقوع پیوست (Roger w Ferguson, October ۲۰۰۰)بدون شک، تکنولوژی، بزرگترین مبحث استراتژیک در بانکداری می‌باشد که چالش‌هائی را نیز برای چارچوب قانونی بانکداری الکترونیک ایجاد نموده است.

بانکداری الکترونیک: 
اساساً بانکداری الکترونیکی به فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با استفاده از واسطه‌های ایمن و بدون حضور فیزیکی اطلاق می‌شود. (دکتر کهزادی، ۱۳۸۲).

بنابر تعریف دیگری، بانکداری الکترونیک به ایجاد محصولات و خدمات با بهاء کم از طریق کانال‌های الکترونیکی اطلاق می‌شود. این محصولات و خدمات می‌توانند شامل صورتحساب، وام، مدیریت سپرده‌ها، پرداخت‌های الکترونیکی و ایجاد محصولات و خدمات پرداخت‌های الکترونیکی همانند پول الکترونیکی ۱ باشند. Basle در ۱۹۹۸, Committee سیستم بانکداری الکترونیک چند چیز را مورد توجه قرار می‌‌دهد:
۱. تقاضای مشتریان در هر زمان
۲. خدمت به هر کجا
۳. الزامات مربوط به زمان ارائه محصول

دو مدل رایج برای بانکداری الکترونیکی وجود دارند که عبارت است از: بانک‌های الکترونیکی و شعبات الکترونیکی یک بانک الکترونیکی در واقع مؤسسه‌ای است که فاقد هر گونه شعبه فیزیکی می‌باشد و در واقع بانکی است که نیاز به امور کاغذی ندارد، محدود به مناطق جغرافیائی خاص نیست و بیست و چهار ساعته به مشتریان سرویس می‌دهد.

بانک الکترونیکی نوع خاصی از بانک است که جهت ارائه سرویس به مشتریان از یک محیط الکترونیکی (مانند اینترنت) استفاده می‌کند. در واقع می‌توان گفت که بانک الکترونیکی یک نوع سرویس الکترونیکی ۳ است. در این نوع بانک تمامی عملیات بانکی اعم از دریافت یا واریز کردن پول، تأئید امضاء، ملاحظه موجودی و دیگر عملیات بانکی به‌صورت الکترونیکی انجام می‌شود. مهمترین نوع بانکداری الکترونیکی، بانکداری اینترنتی ۴ است، که گاه این دو با هم مترادف فرض می‌شوند.

شعبه‌های الکترونیک به این صورت هستند که بانک‌های معمولی و مرسوم، خدمات بانک الکترونیکی را به کاربران خود ارائه می‌دهند. علت وجود این مدل آن است که تمامی کاربران اینترنت و مشتریان بانک‌ها از خدمات بانک‌های الکترونیکی استفاده نمی‌کنند، لذا وجود بانک‌های قدیمی هنوز تا حدی لازم به نظر می‌رسد.

بانکداری اینترنتی:
تکنولوژی اینترنت به سرعت در حال تغییر و اصلاح روش تعامل افراد با یکدیگر می‌باشد و افزایش تعداد بازارهای مجازی، تعاملات تجاری بین فروشندگان و خریداران را تسهیل کرده است.

تحصیلگران پیش‌بینی می‌کنند که در آینده نزدیک، دیگر افراد به‌صورت فیزیکی در شعب مربوط به مؤسسات مالی حضور نیابند (Calisti Monique)

بانکداری اینترنتی به معنی این است که بانک به مشتریان توانائی تعامل با بانک را از طریق اینترنت می‌دهد، و در نتیجه هزینه بانک‌ها را کاهش، درآمد بانک‌ها را افزایش و بانک‌ها را برای مشتریان مناسب‌تر می‌سازد.
همچنین بانکداری اینترنتی به استفاده از اینترنت به‌عنوان یک کانال ارتباطی راه دور برای ارائه خدمات بانکداری اطلاق می‌شود. این خدمات شامل یکسری خدمات قدیمی از قبیل افتتاح حساب و یا انتقال پول و یکسری خدمات جدید همانند ارائه صورتحساب‌های الکترونیکی می‌باشد.بانک‌ها، بانکداری اینترنتی را در دو روش پیشنهاد می‌کنند، یکی اینکه بانک می‌توند یک وب سایت ایجاد کند و بانکداری اینترنتی را به‌عنوان یک ابزار اضافی نسبت به کانال‌های تحویل سنتی در نظر بگیرد. دومین گزینه، ایجاد یک بانک صرفاً اینترنتی و فاقد شعبه می‌باشد.اولین و مهمترین فاکتورهای در استفاده از بانکداری اینترنتی شامل دسترسی بهتر به خدمات، قیمت‌های بهتر و حریم خصوصی بالاتر می‌باشد. موفقیت و یا شکست در بانکداری اینترنتی به‌طور تحت‌تأثیر پیوند زیرساخت‌های فنی با فرآیندهای کسب و کار می‌باشد.

دلایلی که سبب موفقیت بانکداری الکترونیک به‌طور عام و بانکداری اینترنتی به‌طور خاص می‌شود، پیچیده است. واضح است که فعالیت بانک‌ها به تنهائی برای رسیدن به موفقیت کافی نیست، بلکه پشتیبانی زیرساخت‌های عمومی، محیط اقتصادی و حکومتی ضروری به نظر می‌رسد (Kreem Katri).

قابلیت‌ها و مزایای بانکداری الکترونیک:
بانکداری الکترونیک به بانک‌ها اجازه توسعه فعالیت‌هایشان را (جهت ایجاد محصولات و خدمات جدید) می‌دهد و سبب ایجاد موفقیت رقابتی قوی جهت ارائه خدمات بانکی می‌گردد.توسعه مستمر بانکداری الکترونیک به بهبود کارآئی و سیستم پرداخت کمک می‌کند و سبب کاهش هزینه‌های مربوط به تعاملات در سطح ملی و بین‌المللی می‌گردد، که نتیجه آن رسیدن به بهره‌وری و بهبود در اقتصاد است.بانکداری الکترونیک برخلاف پرداخت‌های سنتی و سیستم‌های پردازش اطلاعات، از کانال‌های متفاوتی برای ارائه خدمات استفاده می‌نماید و کارآئی و قدرت رقابت را بهبود می‌بخشد.تأثیرات مستقیم و سریع بانکداری الکترونیک بر روی روابط مشتری با بانک، سبب افزایش سرعت و کارآئی و کاهش هزینه‌های بانکداری می‌گردد. تأثیر بلند مدت آن، ایجاد اعتماد در مشتری و همچنین تعهد و رضایتمندی می‌باشد. رضایت، هم بر روی اعتماد و هم بر روی تعهد، تأثیرگذار است که هر دو اینها بر روی استفاده از بانکداری الکترونیک تأثیر می‌گذارند.بانکداری الکترونیک، قابل دسترسی‌تر از بانکداری سنتی است و این امکان را برای مشتریان فراهم می‌کند تا خدمات موردنیازشان را سریع‌تر و کارآتر دریافت نمایند.مؤسسات مالی، از طریق استفاده از بانکداری الکترونیک قادر به صرفه‌جوئی در هزینه‌های عملیاتی و بازاریابی می‌باشند. (Rexha Nexhmi).بسترهای بانکداری الکترونیک، مشتریان جدیدی را جذب خواهد کرد و شعب بانک‌ها آسان‌تر با مراکز ارتباط برقرار می‌کنند. اغلب بانکدارها به بانکداری الکترونیک به‌عنوان یک کانال جدیدی که جایگزین شعبه‌ها خواهد شد، می‌نگرند.

براساس تحقیقات دیتامانیتور، مهمترین مزایای بانکداری الکترونیک عبارت است از: 
- تمرکز بر کانال‌های توزیع جدید
- ارائه خدمات جدید به مشتریان
- استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک
- یکپارچه‌سازی کانال‌های مختلف 
- مدیریت اطلاعات 
- هدایت مشتریان به سوی کانال‌های مناسب با ویژگی‌های مطلوب 
- کاهش هزینه‌ها

بانکداری الکترونیک یک ابزار ضروری برای بقاء است و به‌طور بنیادین در حال تغییر صنعت بانکداری در کل جهان می‌باشد (دکتر کهزادی، ۱۳۸۲).

امروزه، با کلیک بر روی موس، خدمات بانکداری در کمترین هزینه به مشتریان پیشنهاد می‌شود و همچنین مشتریان قادر به انتخاب فروشندگان مختلف برای رفع نیازهای مالی می‌باشند.

با رشد سریع در سیستم‌های از راه دور و تکنولوژی دیجیتالی، بانکداری الکترونیک به یک اسلحه استراتژیک برای بانک‌ها تبدیل شده است.

چالش‌های بانکداری الکترونیک:
چالشی که بسیاری از بانک‌ها با آن مواجه هستند، اطمینان از این مورد است که صرفه‌جوئی ناشی از استفاده از تکنولوژی بانکداری الکترونیک بیشتر از هزینه‌ها و ریسک‌های مربوط به این تغییرات باشد.

بانکداری الکترونیک می‌تواند دسترسی به سیستم‌های درونی بانک را از طریق شبکه‌های عمومی افزایش دهد و این سیستم‌ها ممکن است که با خطر حمله هکرها و ویروس‌ها مواجه شوند.بانکداری الکترونیک می‌تواند وابستگی بانک را تأمین‌کنندگان خدمت ۷ و فروشندگان نرم‌افزار که سیستم‌های الکترونیکی را طراحی و پیاده‌سازی می‌نمایند، افزایش دهد.وابستگی به تأمین‌کنندگان خدمت و فروشندگان نرم‌افزار، نیازمند مدیریت ریسک می‌باشد. شناسائی و تجزیه و تحلیل ریسک می‌بایست که بانک را در جهت پذیرش نگرش مناسب، عمل کردن به رویه‌ها و سیاست‌ها و برنامه‌های اقتصادی مناسب هدایت نماید.

برای بانک‌ها همانند مشتریان، تهدید امنیت، شاید جدی‌ترین تهدید باشد. امنیت یک بحث عمده در بانکداری الکترونیک می‌باشد. اما بیشتر از امنیت، قوانین و مقررات مثل قوانین مربوط به مالیات و یا قوانین مربوط به جابه‌جائی محصول، تهدید جدی‌تری برای رشد بانکداری الکترونیک در میان کشورها محسوب می‌شوند.در دنیای بانکداری الکترونیک توسعه مقررات به میزان توسعه موارد دیگر نمی‌باشد، بسیاری از سازمان‌ها هنوز به چارچوب مقررات برای ایجاد بانکداری الکترونیک اطمینان ندارند.

سؤال مهم این است که آیا لازم است که بانکداری الکترونیک یک مجموعه مقررات جهانی داشته باشد؟ 
David Li رئیس بانک آسیای شرقی معتقد است که اسیا تمایل به انطباق مقررات براساس استانداردهای آمریکا دارد. سیستم بانکداری چین از روی سیستم فدرال رزرو ایجاد شده و سیستم مقررات چین براساس مقررات آمریکا به‌وجود آمده است.تعداد زیادی از کشورها اکنون مشکلات مربوط به تعیین مالیات و تعاملات کسب و کار ۸ را درک نموده‌اند. قوانین مالیاتی اکثر کشورها با افزایش داد و ستد در تولیدات دیجیتالی، حرکتی با افزایش داد و ستد در تولیدات دیجیتالی، حرکتی به سمت جلو نداشته است، به‌عنوان مثال در هند، زیرساخت‌های قانونی برای ارتقاء بانکداری الکترونیک هنوز ایجاد نشده است.

تعقیب تعاملات و اخذ مالیات کالاها و خدمات فروش رفته از طریق اینترنت، تقریباً غیرممکن است. هیچ شکلی وجود ندارد که بانکداری الکترونیک بزرگترین چالش را به قدرت‌های مالیاتی تحمیل می‌کند. نکته قابل توجه در اینجا این است که مشکلات ایجاد شده در زمینه مالیات در بانکداری الکترونیک، هنوز در ابتدا راه است (Madhu vij).

معیارها و سیاست‌های امنیتی:
برای موفقیت در بازار خدمات مالی رقابتی، بانک‌ها در حال جستجو برای یافتن یک استراتژی بانکداری جامع به همراه نیازمندی‌های امنیتی اساسی می‌باشند.ایجاد یک گارد امنیتی برای اطلاعات مشتریان و حریم خصوصی افراد، بحث عمده صنعت خدمات مالی و صنایعی است که به‌ اطلاعات مالی دسترسی داشته و از آن استفاده می‌کنند.

بررسی صنعت بانکداری و توسعه حیطه محصولات پیشنهاد شده به‌وسیله شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات مالی، نشان داده است که این صنعت مسئول نگهداری پایگاه داده‌ای از اطلاعات وسیعی از اشخاص می‌باشد. تکنولوژی ارتباطات E-business Transactino و کامپیوترهای مدرن، سبب جمع‌آوری و استفاده از اطلاعات شخصی افراد به‌منظور کسب اهداف تجاری گشته است، موفقیت سیستم بانکداری بستگی به اعتماد و اطمینان مشتریان نسبت به حفظ کامل اطلاعات مالی آنها دارد.بانک‌ها می‌توانند این اعتماد را از طریق پشتیبانی کامل از اطلاعات مشتریان به‌وجود آورند.

به‌دلیل ارزش فزآینده اطلاعات شخصی افراد، تلاش‌ها جهت دسترسی نادرست به اطلاعات مشتریان در حال افزایش است. شکست در امنیت نه تنها سبب ایجاد ضرر برای شرکت می‌شود، بلکه می‌تواند سبب از بین رفتن اعتماد نسبت به بانکداری الکترونیک نیز گردد (۲۰۰۱ Carlson John,May).

سیستم امنیتی، ترکیبی از سیستم‌ها، نرم‌افزارهای کاربردی و کنترل‌های درونی است که برای پیوند داده‌ها و فرآیندهای عملیاتی استفاده می‌شود. امنیت مناسب متکی بر توسعه و پیاده‌سازی سیاست‌ها و معیارهای امنیتی کافی برای فرآیندهای درون بانک و فرآیندهای ارتباط دهنده بانک و بخش‌های بیرونی می‌باشند.

سیاست‌های امنیتی می‌تواند خطر حملات درونی و بیرونی را بر روی بانکداری الکترونیک کاهش دهند. این سیاست‌ها توجه مدیریت را نسبت به پشتیبانی از اطلاعات و ایجاد توسعه در سیستم امنیتی بانک، بیان می‌کنند، این سیاست‌ها ممکن است مسئولیت‌های مربوط به طراحی، پیاده‌سازی و معیارهای امنیت اطلاعات را تعریف کنند.

معیارهای امنیت ترکیبی از سخت‌افزار، نرم‌افزار و مدیریت پرسنل می‌باشند که به ساختن سیستم‌های امن کمک می‌کنند. معیارهای امنیت به‌عنوان مثال شامل کدگذاری، کلمه عبور، دیوار آتشین و کنترل‌کننده‌های ویروس می‌باشند.طراحی معماری امنیتی موردنیاز برای بانکداری الکترونیک شامل چندین گام می‌باشند:
۱. بیرون کشیدن نیازهای امنیتی
۲. تعریف معماری امنیتی
۳. تشریح معماری امنیتی 
۴. تست کردن
۵. پیاده‌سازی
نیاز است که هر یک از گام‌های فوق، به‌طور دقیق در سیاست امنیتی سازمان، لحاظ گردند.

عوامل کلیدی در پذیرش بانکداری الکترونیک:
عامل کلیدی در پذیرش بانکداری الکترونیک اعتماد و رضایت مشتری نسبت به بانک می‌باشد، که به‌طور غیرمستقیم بر پذیرش بانکداری الکترونیک تأثیر می‌گذارد. رضایتمندی مشتری، اعتماد و استفاده از بانکداری الکترونیک تأثیر مثبتی بر روی تعهد مشتریان نسبت به بانک‌ها می‌گذاردبانک‌ها می‌بایست نسبت به تأثیر بانکداری الکترونیک بر روی روابط با مشتری محتاط باشند. مشارکت مشتری در پذیرش بانکداری الکترونیک بسیار اهمیت دارد، زیرا که سبب کاهش و یا حذف تعاملات بین سازمان و مشتری می‌گردد.مشارکت مشتری و بانک فاکتوری است که بر روی کیفیت خدمت، رضایتمندی و نهایتاً حفظ مشتری تأثیر می‌گذارد، این در حالی است که اشخاص، نسبت به استفاده از تکنولوژی‌های جدید محتاط می‌باشند (ٕRexha Nexhmi).مؤسسات مالی به سه دلیل در حال سرمایه‌گذاری در تکنولوژی‌های جدید هستند:
۱. این مؤسسات در سال‌های ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ پیش‌بینی کردند که از طریق حذف اشتباهات ناشی از ورود دستی اطلاعات قادر به کاهش هزینه‌های عملیاتی می‌باشند.
۲. مؤسسات موقعیت‌هائی را مشاهده کردند که می‌توانستند مشتریان کنونی‌شان را حفظ و مشتریان جدیدی را از طریق پیشنهاد محصولات و خدمات جدید و تقویت ارزش محصولات و خدمات موجود، به‌دست آورند.
۳. از طریق تکنولوژی‌های قدرتمند ذخیره‌کننده اطلاعات، مؤسسات قادر به توسعه و پیاده‌سازی سیستم‌ها و تکنیک‌های مدیریت اطلاعات می‌باشند.

پیش‌زمینه‌های موردنیاز برای ایجاد بانکداری الکترونیک:
برای آمادی جهت ایجاد بانکداری الکترونیک در یک کشور، سه دامنه تحقیق وجود دارد که می‌بایست به ترتیب مورد توجه قرار گیرد:
۱. سطح دسترسی: در این دامنه می‌بایست:
الف) امکانات زیرساختی
ب) توانائی ارائه خدمات را مورد بررسی قرار دهیم.
۲. ظرفیت: در این دامنه می‌بایست:
الف) فاکتورهای اجتماعی
ب) فاکتورهای سیاسی را مورد بررسی قرار دهیم.
۳. موقعیت: در این زمینه می‌بایست:
الف) موقعیت نفوذ
ب) کاربردهای خاص را مورد بررسی قرار دهیم.
رابطه سه دامنه فوق به‌صورت ذیل می‌باشد:
اگر شرایط دسترسی و ظرفیت‌های مناسب فراهم شوند، آنگاه موقعیت‌هائی برای ایجاد ارزش افزوده می‌تواند به‌وجود آیند (۲۰۰۳ Chouri Nazli, May)

مدل داده‌ای:
چارچوبی برای دستیابی به موقعیت مناسب جهت ایجاد بانکداری الکترونیک: 
آمادگی: موقعیت ـ ظرفیت ـ دسترسی
ظرفیت: سیاسی ـ اقتصادی ـ اجتماعی
دسترسی: خدمات ـ زیرساخت‌ها
سیاسی: تجارت آزاد
اقتصادی: کارت اعتباری ـ GDP
اجتماعی: میزان سواد ـ خط فقر
خدمات: تلفن ـ پست
زیرساخت‌ها: ISP-Wireless

کشورهائی که در جهت ایجاد آمادگی لازم برای به اجراء درآوردن بانکداری الکترونیک حرکت می‌کنند، می‌بایست که در ابتدا سطح دسترسی خود را از طریق مشخص کردن جایگاه زیرساخت‌ها و سطح برآورد نماید، به‌عنوان مثال، وضعیت شبکه‌های مخابراتی، ISPها و وضعیت پست و تلفن می‌بایست به‌عنوان اولویت نورد نیاز، جهت پیاده‌سازی بانکداری الکترونیک، در نظر گرفته شود.در ادامه، توجه به ظرفیت‌های اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی ضروری به نظر می‌رسد، به‌عنوان مثال تعیین خط فقر، تعیین میزان باسوادی، توجه به تولید ناخالص داخلی و همچنین قوانین و مقررات یک کشور از جمله مهمترین عوامل تأثیرگذار در حرکت به سمت بانکداری الکترونیک می‌باشد.در انتها، توجه به موقعیت‌های بالقوه و بالفعل جهت سرمایه‌گذاری و ایجاد ارزش در یک کشور حائزاهمیت است، به‌عنوان مثال، موقعیت مناسب یک کشور از لحاظ سرمایه‌گذاری، در، ۲C B۲B۱،B۲C۱ در چه سطحی قرار گرفته است؟

نفوذ بانکداری الکترونیک در سوئد نسبت به کشور سوئد، سنگاپور، آمریکا، ژاپن و اسپانیا بیشتر بوده است که علت آن بالا بودن سطح حوزه‌های خدمات، سیاست و زیرساخت‌ها می‌باشد (۲۰۰۳ Chouri Nazli, May).

بانکداری الکترونیک در جهان:
براساس گزارش مؤسسه دیتا که یکی از مهمترین مؤسسات تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری الکترونیکی در اروپاست، مشتریان بانکداری الکترونیک در اروپا از حدود ۵/۴ میلیون نفر در سال ۱۹۹۹ به بیش از ۲۱ میلیون نفر در سال ۲۰۰۴ خواهند رسید.
مهمترین خدمات بانکداری الکترونیک که امروزه در سطح جهان ارائه می‌شوند، عبارت است از:
اطلاع‌رسانی در مورد حساب‌های مشتریان، انتقال وجوه بین حساب‌ها و به خارج از حساب مشتریان، خرید و فروش سهام، خرید و فروش ارز، انجام خدمات اعتبارات اسنادی و ایجاد مسیر ایمن برای ارتباط بین بانک و مشتریان.

بانکداری الکترونیک در ایران:
برای توسعه تجارت الکترونیکی در کشور و ورود به بازارهای جهانی، داشتن نظام بانکی کارآمد از الزامات اساسی به‌شمار می‌آید. بنابراین، استفاده از فن‌آوری ارتباطات و اطلاعات در جهت ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیکی در نظام بانکی کشور حائزاهمیت است.

اگرچه طی سال‌ها برخی از روش‌های ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی نظیر، ماشین‌های خودپرداز و کارت‌های بدهی، در نظام بانکی کشور مورد استفاده قرار می‌گیرد، اما تا رسیدن به سطح کشورهای پیشرفته در زمینه بانکداری الکترونیک راهی طولانی در پیش است.در هر حال ایجاد و توسعه بانکداری الکترونیک مستلزم برخورداری از برخی زیرساخت‌های مناسب اقتصادی و اجتماعی است. اهم این زیرساخت‌ها عبارت است از: شبکه‌های ارتباطی و مخابراتی مناسب، امنیت تبادل اطلاعات، زیرساخت‌های حقوقی و قانونی مناسب و آمادگی فرهنگی جامعه و بنگاهای اقتصادی برای پذیرش و استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی.بنابراین برای توسعه و گسترش مناسب بانکداری الکترونیکی و تجارت الکترونیکی در کشور باید نسبت به ایجاد زیرساخت‌های مناسب مخابراتی، امنیت در تبادل اطلاعات، تدوین قوانین و مقررات حقوقی مناسب، بسترسازی فرهنگی و آشنا نمودن مردم با مزایای تجارت الکترونیکی و پرداخت الکترونیکی به‌طور جدی اهتمام ورزید.

نتیجه‌گیری:
موج همه‌گیر شبکه‌های اطلاع‌رسانی رایانه‌ای منتظر نمی‌ماند که جامعه بانکداری در گوشه‌ای از دنیا آمادگی لازم را پیدا نماید. هجوم نیاز مشتریان و فعالیت‌های الکترونیکی با روند فزآینده خود در پشت در بانک‌ها فشار خود را وارد می‌کنند.پاسخگوئی به این نیازها با بافت سنتی بانک‌ها کشور آسان نیست. ایجاد زمینه و در اختیار گرفتن فن‌آوری مناسب الزامی است. زیرساخت قدیمی بانک‌ها، عدم تغییر اساسی در روش بانکداری برای سال‌ها و مقررات محدودکننده از جمله موانع بزرگی در مسیر حرکت بانک‌ها در جهت تحول و هنگام شدن با بانکداری نوین جهانی به‌شمار می‌روند که باید توسط موج جدید بانکداران تحول‌گرا به کناره زده شوند.

دکتر علی حسن‌زاده
معاونت پژوهشکده پولی مالی بانک مرکزی ایران

نیمه پنهان بازاریابی د‌ر بانک‌ها

غالبا هرگاه سخن از بازاریابی به میان می‌آید‌ تعابیر متفاوتی از آن استنتاج می‌شود‌. حتی د‌ر میان اشخاص حقیقی و حقوقی که د‌ر راستای فعالیت‌های خود‌ نیازمند‌ بازاریابی هستند‌ نیز می‌توان برد‌اشت‌های متفاوتی را شاهد‌ بود‌.

گاهی تولید‌‌کنند‌گان بازاریابی را صرفا فروش بیشتر محصول می‌پند‌ارند‌ و فعالان عرصه خد‌مات آن را فروش افزون‌تر خد‌مت تلقی می‌کنند‌. غافل از اینکه این تنها بخشی از بازاریابی به حساب می‌آید‌ آن هم به شرط رعایت اصول نوین آن. اغلب د‌ر بانک‌ها برد‌اشت ناتمام از بازاریابی به نوعی د‌یگر نمایان شد‌ه است و جنبه‌های مغفولی د‌ارد‌ که از قضا و برعکس آنچه پیش از این آمد‌، غفلت ازفروش یکی از آنهاست. گرچه این موسسات به عنوان یکی از برجسته‌ترین فعالان عرصه خد‌مت شناخته می‌شوند‌؛ اما غالبا بازاریابی را د‌ر بانک هم معنی جذب منابع مشتریان سپرد‌ه گذار (ارزان قیمت و گران قیمت) تلقی می‌کنند‌. این برد‌اشت و شناخت تا آنجاست که د‌ر بسیاری بانک‌ها واحد‌ بازاریابی را با نام تجهیز منابع می‌شناسند‌ و د‌ر موارد‌ زیاد‌ی بازاریابان د‌ر سیستم بانکی از ورود‌ به حیطه مصارف به صورت ضمنی منع شد‌ه اند‌. بی گمان پرد‌اختن به تمام جنبه‌های بازاریابی فرصتی بسیط و مجالی افزون بر سطور این نوشته می‌طلبد‌، اما د‌ر این میان غرض از طرح این موضوع تکیه بر یکی از جنبه‌های پنهان بازاریابی د‌ر سیستم بانکی، یعنی بازاریابی مصارف است.

همگان می‌د‌انند‌ که جان کلام و رسالت بانک د‌ر د‌و بخش قابل تعریف است نخست تجهیز منابع و د‌یگر تخصیص مصارف و چنانچه با نگاهی موشکافانه بنگریم تصد‌یق می‌کنیم که حضور بازاریابی د‌ر هر د‌و شق بانکد‌اری نه تنها شایسته؛ بلکه لازم است. از آنجا که هد‌ف نهایی یک بنگاه اقتصاد‌ی را کسب سود‌ می‌د‌انند،‌ تکیه بر یکی از جنبه‌های بانکد‌اری عملا مساوی زیان و مغایر با اهد‌اف تشکیلاتی بنگاه خواهد‌ بود‌ و با اینکه مایه حیات و خون پیکره موسسه مالی، منابع یا همان بد‌هی‌ها د‌ر ترازنامه موسسه است، اما نقش مصارف به عنوان د‌ارایی‌های مولد‌ د‌رکسب سود‌ و همچنین استحکام ترازنامه موسسات مالی غیر‌قابل انکار است. نگاهی به مشکلات اقتصاد‌ی د‌ر د‌اخل کشور و همچنین فشارهای تحمیلی از جمله اعمال تحریم‌های نا عاد‌لانه و غیر‌قانونی، لزوم تد‌بیر و مد‌یریت هوشمند‌انه د‌ر عرصه فعالیت‌های بانکی به عنوان موتورهای محرکه اقتصاد‌ را بیش از پیش نمایان می‌کند‌. این تد‌بیر مورد‌ نظر باید‌ د‌وسویه و هم از بالا به پایین و هم به صورت افقی د‌ر خود‌ بانک‌ها نهاد‌ینه و اجرا شود‌. اعمال نظارت صحیح از سوی بانک مرکزی لزوما مستقل، بر نحوه عملکرد‌ بانک‌ها چه د‌ر بخش تجهیز منابع و چه د‌ر قسمت تخصیص مصارف تد‌بیر بالا به پایین است، اما بانک‌ها نیز د‌ر این خصوص موظف به اقد‌اماتی نظیر رعایت اصول و قواعد‌ حرفه‌ای، رقابت صحیح، تبعیت از سیاست‌های ابلاغی بانک مرکزی و افزایش بهره‌وری هستند‌.

بی‌شک یکی از موارد‌ی که این موسسات به منظور تد‌اوم فعالیت‌های خود‌ و حضور پرقد‌رت د‌ر صحنه رقابت و خد‌مت‌رسانی نیازمند‌ آن هستند‌ بازاریابی است. نگاهی به وضعیت اقتصاد‌ کشور که حاکی از شرایط رکود‌ تورمی و میزان بی‌سابقه نقد‌ینگی است و توجه به رسالت بانک‌ها برای جذب نقد‌ینگی و ساماند‌هی وجوه، این موسسات را با شرایط پیچید‌ه‌ای روبه‌رو ساخته است به این ترتیب که از یک طرف به د‌لیل افزایش تورم د‌رخواست و انتظارات جامعه برای تخصیص سود‌ بالاتر به منابع واگذاری د‌ر بانک مساوی با افزایش قیمت تمام شد‌ه پول شد‌ه و ازطرف د‌یگر به د‌لیل شرایط رکود‌، بانک‌ها با کاهش متقاضیان کارساز برای تسهیلات پربازد‌ه و به‌تبع افت نرخ موثر تسهیلات مواجه‌اند‌ و همواره د‌ر تخصیص تسهیلات باید‌ نگران ریسک‌های عملیاتی و اعتباری نیز باشند‌ و از آنجا که این ارکان اقتصاد‌ی هنوز نتوانسته‌اند‌ د‌رآمد‌‌های خود‌ را از منبع کسب کارمزد‌ خد‌مات سامان د‌هند،‌ چاره‌ای ند‌ارند‌ تا هزینه‌های فزایند‌ه خود ‌و قیمت تمام شد‌ه پول برای بانک را از طریق فروش منابع د‌ر زمینه ‌های کم ریسک و پربازد‌ه تامین کنند و توجه به بازاریابی مصارف یکی از راه‌حل‌های کوتاه‌مد‌ت و بلکه همیشگی برای عبور از این مساله است.به این ترتیب جست‌وجو و شناخت مصرف‌کنند‌گان واقعی تسهیلات متناسب با پارامترهای تعریف شد‌ه یعنی ظرفیت، اهلیت، شخصیت و وثایق خود‌ می‌تواند‌، علائم راهنمای این مسیر باشد‌. به عبارتی همانگونه که موسسات مالی در بازاریابی منابع در جست‌وجوی اشخاصی هستند که نمی‌توانند یا نمی‌خواهند از تمام یا قسمتی از نقدینگی خود بهره‌برداری مستقیم نمایند، در بازاریابی مصارف باید در پی اشخاصی بود که توان و ظرفیت و شرایط بهره‌برداری مناسب و قانونی از آن وجوه را حائزند. در واقع می‌بینیم که حیطه وظایف و فعالیت‌های بازاریابی معطوف به جذب منابع و حتی محدود به معرفی و فروش محصولاتی ازقبیل خدمات الکترونیکی و نوین نیست و بی‌شک فصل دوم فعالیت بانک‌ها یعنی تخصیص مصارف را نیز شامل می‌شود. آنچه در این میان نباید از نظر دور داشت اینکه گرچه کسب سود اولویت نخست است، اما بی‌گمان تحصیل سود نباید به هر قیمت و از جمله صدمه زدن بر پیکره اقتصادی جامعه باشد. به طور مثال همانگونه که بانک‌ها باید در جذب منابع به هر قیمتی اقدام نکنند و تابع قواعدی از جمله ضوابط بانک مرکزی و پیروی از قوانین ضد پولشویی باشند، در خصوص تخصیص مصارف نیز تبعیت از اصولی از جمله تخصیص صحیح مصارف الزامی است و در هر دوبخش نگاه مدبرانه و برنامه راهبردی بازاریابی کمک موثری خواهد بود. شاید این موارد آشنا، موضوع را روشن‌تر کند - در مراجعه به برخی موسسات مالی حتی در مرتبه نخست پیشنهاد اخذ تسهیلات دریافت می‌کنید. - در مراجعه به برخی بانک‌ها با دارابودن بسیاری شرایط مدت‌ها درگیر و شاید مایوس می‌شوید. - متقاضی تسهیلات جهت خرید تجهیزات هستید (تسهیلات بلندمدت) اما پیشنهاد استفاده از تسهیلات کوتاه‌مدت دریافت می‌کنید. با اینکه اخذ تسهیلات به هر نرخی در یک روز می‌تواند مشکلات آنی را حل کند، اما تبعات بلندمدت آن بر اقتصاد جامعه غیر‌قابل انکار است. از سوی دیگر عدم تخصیص مصارف به شخصی که بسیاری از شرایط را دارد، غیراز صدمه به متقاضی جامعه را از برکات تولید محصول یا خدمت یا رفع مشکل فردی از جامعه، محروم می‌کند. اعطای تسهیلات کوتاه‌مدت به متقاضی اعتبار بلندمدت می‌تواند به خاطر عدم بازده سرمایه در کوتاه‌مدت نام مشتری را در فهرست بدهکاران بانکی ثبت و گاهی ماندگار کند. تشویق افراد به دریافت تسهیلات بالاتر از توان مالی آنها، صرفا تراشیدن بدهکاری جدید برای سیستم بانکی است. شناختن مشتریان متناسب و توانا برای تخصیص مصارف با در نظر داشتن اصول بسیاری از جمله موارد یاد شده با پیوند متقابل بین واحدهای تخصصی مصارف و تجهیز منابع در بانک می‌تواند، بخشی از فعالیت‌های بازاریابی مصارف باشد. نگاهی به آخرین گزارش‌های مسوولان دولتی که میزان مطالبات معوق را بالغ بر عدد کهکشانی 700000 میلیارد ریال عنوان نموده‌اند که بخش زیادی از آن یعنی بیش از 110000 میلیارد ریال را 23 نفر دردست دارند که از قضا کار تولیدی هم نمی‌کنند بیانگر عمق فاجعه است، عمق مشکلی که یکی از مهم‌ترین چالش‌های سیستم بانکی است . بی‌شک در ایجاد این آسمانخراش مطالباتی که مطمئنا به دلیل امهال ‌های تخصیص یافته به برخی از مشتریان بدهکار، طبقاتی از آن هنوز هم پنهان است تنها یک عامل را نمی‌توان و نباید دخیل دانست، اما جای تردید نیست که بانک‌ها هم می‌توانستند با اعمال مدیریت صحیح مصارف و نظارت در امر مصرف در کاهش این میزان از مطالبات و جلوگیری از پدید آمدن آن دخیل باشند و یکی از راه‌حل‌های این مساله استفاده از بازاریابی مصارف است. بهره‌گیری از فنونی همچون تحقیقات بازاریابی و روان شناسی فروش و فنون مذاکره تنها و تنها در جذب منابع کاربرد ندارد بهره‌گیری از این تکنیک‌ها در فروش منابع بانک نیز می‌تواند نقش بسزایی داشته باشد. شناخت مشتریان مناسب برای مصارف با استفاده از بازاریابی، برخورداری از سهم مناسب فروش با بهره‌گیری از بازارداری، تاثیر مستقیم و غیر‌مستقیم بر نحوه فعالیت بازار با تکنیک‌های بازار گردانی، شناخت نیاز بازار و نه تکیه صرف بر خواسته بازار (تفکیک نیاز و خواسته) با توجه به بازار شناسی، خود می‌تواند جلوه‌هایی از فعالیت در این عرصه باشد. در همین راستا و به منظور تحقق بازاریابی مصارف، که خود راهکار مناسبی برای کسب سود بیشتر برای بانک در کنار تامین نیاز مشتریان و خدمت موثر و سازنده به اقتصاد ملی و گامی موثر در تقویت نظام بانکداری بدون ربا و درنهایت بانکداری اسلامی می‌باشد مواردی از این دست لازم است:

1- نظارت مسوولانه و مستمر بانک مرکزی، بر عملکرد موسسات مالی و بانک‌ها چه در حیطه تجهیز منابع و چه در بخش تخصیص مصارف

2- استخراج، طراحی و بکارگیری ابزارهای نوین بانکداری و عقود بانکی گره گشا مبتنی بر فقه اسلامی در بخش مصارف که بتواند پاسخگوی نیازهای سطوح مختلف جامعه باشد و اعطای عقود را به سمت واقعی بودن پیش ببرد.

3- پرهیز از نگاه حیاط خلوتی به بانک‌ها از طرف دولت‌ها

4- پرهیز از نگاه نزدیک بینانه صرفا سود محور و کسب سود به هرقیمت و توجه بیشتر به رسالت مدیریت پولی کشور از سوی بانک‌ها و موسسات مالی.

5- فعال نمودن بازاریابی مصارف با اولویت تشخیص ظرفیت و اهلیت مشتری، مشاوره در خصوص بهترین نوع عقد متناسب با فعالیت و نظارت بر مصرف آن از سوی بانک‌ها با همکاری سایر نهادهای مرتبط با فعالیت متقاضی تسهیلات

6- جهت‌گیری بانک‌ها بر کسب درآمد بیشتر بر مبنای افزایش بهره‌وری و کاهش هزینه‌های غیر‌ضروری از این رهگذر

7- حرکت به سمت کسب درآمد از طریق اخذ کارمزد خدمات و گذر از مرحله پوشش هزینه‌ها از طریق فروش مصارف با همکاری و هماهنگی مجموعه سیستم بانکی و نظارت کارساز بانک مرکزی

8- تعمیم فرهنگ بازاریابی به تمامی ارکان موسسات مالی به منظور دستیابی صحیح و مدبرانه به اهداف سازمانی

9- تقویت دانش بانکی در همه ابعاد در واحدهای بازاریابی و انتقال مفاهیم و روح بازاریابی به سایر واحد‌های سازمان

آنچه در پایان ذکر آن لازم می‌نماید اینکه منظور از آغاز فصل نو در فعالیت‌های بازاریابی بانک با عنوان بازاریابی مصارف این نیست که واحد‌های بازاریابی تمام این مسوولیت‌ها را عهده‌دار شوند، کما اینکه در تجهیز منابع نیز همه نقش را آنها بر عهده ندارند؛ بلکه هدف ایجاد شرایط و فرهنگ سازمانی برای ورود واحدهای بازاریابی به حیطه تخصیص مصارف و تجهیز دانش و ابزار لازم و مرتبط برای این واحد‌ها و همچنین تعمیم فرهنگ بازاریابی در همه ابعاد به تمامی ارکان سازمانی از جمله واحد‌های تخصیص مصارف است.

بازاریابی و موضع یابی موثر در نظام بانکی ایران

 

به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.

مقدمه

درسالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است . به طور مسلم هیچ بانکی نمی تواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می دهد ، بهترین باشد. بانک ها می توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصتهای موجود در بازار، استراتژی هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازاردست یابند. این مقاله بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسی قرار می دهد. شیوه هایی که بتوان از طریق آنها به موقعیتهای متمایزی نسبت به رقبا دست یافت. بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی های این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند . بانکها اعم از دولتی یا خصوصی دررقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که دراین رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد.

بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستم ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم ها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است . نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد.فعالیت بهینه بانک ها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانک های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانک ها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.

بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و بر ماست که درباره آن آگاهی های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت های تولیدی، عمده فروشان و خرده فروشان قرار می گیرد بلکه دیگر مؤسسات و بانک ها نیز از آن سود می جویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت از کلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکر کنند و به او خدمت رسانند. تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذاب تر و اقتصادی تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند که کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است. نتیجه آنکه بانک ها باید تصور ذهنی مثبت خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهند بکار می برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند. بانک هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای وی را برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.

 

لزوم موضع یابی موثر در بانک ها

موضع یابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود . موضع یابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار. بانک های بین المللی و موسسات مالی بزرگ، معمولا از «تکنولوژی برتر و نیروی انسانی زیاد» بهره می برند. اگر یک بانک بتواند نسبت به رقبا، خود را به شکل مطلوبی در یک بازار خاص جای دهد، می تواند به سودآوری بالایی دست یابد. فشارهای رقابتی و لزوم کسب سود، بانک ها را ملزم ساخته است که به صورت فزاینده ای نسبت به درخواستها و نیازهای بازار، پاسخگو باشند. این امر باید بر اساس جایگاه بانک ها، استراتژی های بازار و مدیریت، زیرساختهای درونی و بیرونی آنها، استفاده آنها از تکنولوژی، توانایی آنها برای نوآوری و متمایز کردن صورت گیرد. در دوره ای که رقابت شدید از طریق تکنولوژی افزایش یافته است، بانک ها برای متمایز کردن خدمات خویش و حفظ جایگاه بازار باید رویکردی بازار محور داشته باشند. این امر منجر به تأکید گسترده بر روی کیفیت و کارایی از سوی مدیریت در جهت به دست آوردن یک موضع رقابتی مناسب می شود. راهکار موفق در دستیابی به یک جایگاه مناسب در بازار رقابتی ، ارائه ارزش به مشتریان فعلی و بالقوه بر مبنای نیازها و خواستهای آنان است. کنت اعتقاد دارد، اگر قصد داشته باشیم تصمیمات موضع¬ یابی صحیحی اتخاذ کنیم، باید از موارد زیر آگاهی داشته باشیم:

۱) مشتریان چه ابعادی را برای ارزیابی بازاریابی رقابتی مورد استفاده قرار می دهند؟

۲) هر یک از این ابعاد در فرایند تصمیم گیری چه میزان اهمیت دارند؟

۳) مشتریان چگونه ما و رقبا را بر مبنای این ابعاد مقایسه می کنند؟

۴) مصرف کنندگان چگونه بر مبنای اطلاعات، انتخاب خویش را انجام می دهند؟

محققــان درتحقیقات خود بر اهمیت استراتــژی موضع یابی به عنوان ابزاری برای متمایز کردن و ایجاد مزیت رقابتی تأکید کرده اند. در بخش خدمات نیز موضع یابی از اهمیت قابل ملاحظه ای برخوردار است. تلاشهــای زیادی برای طـبقه بندی خدمات و توسعه یک استراتـژی موضع یابی خدمات صورت گرفته اند[۸[. برای ایــجاد یک اســتراتژی موضع یابی برای بانک ها، چهار استراتژی موضع ابی نهـادی، موضع یابی محصولات یا خدمات، موضع یابی بر مبنای کارکــنان و سیستم ارائه خدمات و موضع یابی بخشی مفیدند، که در ادامه به تشــریح آنها پرداخته می شود. البته باید توجــه داشت که بانک ها باید به استـراتژی های موضع یابی به عنوان یک رویکرد و فلسفه جمعی برای بازار نگاه کنند.

استفاده از تنها یک رویکرد برای به دست آوردن یک جایگاه مناسب در بازار ناکافی است. بنابراین باید از ترکیب یا ادغام چند رویکرد یا شاخص به طور همزمان برای بخش بندی استفاده کرد. کاربرد منسجم تکنولوژی و کارکنان، مشتریان را تشویق می کند تا به جای استفاده محدود از خدمات بانکی، طیف گسترده ای از خدمات بانک را مورد استفاده قرار دهند. این امر همچنین به ایجاد وفاداری عمیق مشتریان نیز کمک می کند. موضع یابی برای مشتریان نیز از اهمیت فراوان برخوردار است؛ چرا که موضع یابی می تواند مبنایی برای مقایسه گزینه های مختلف موجود در بازار در اختیار مشتری قرار دهد.

 

ضرورت بازاریابی در نظام بانکی

بازاریابی در نظام بانکی ایران وقتی معنا، ارزش و جایگاه واقعی خود را پیدا می کند که صاحبان و مدیران بانک های کشور، بازاریابی و اهداف، وظایف و دستاوردهای آن را باور کرده و آن را در ذات همه امور و فعالیت ها و خدمات بانکی بدانند و بیابند. انحصاری و محدودبودن خدمات بانکی در ایران طی سال های طولانی و ناچاری و ناگزیری مشتریان برای پذیرش آنچه بانک ها ارایه می دادند، شرایطی را به وجود آورده بود که آن را بازار فروشنده می نامیم. در این شرایط، معمولاً بانک ها خدمات خود را به مشتری دیکته کرده و بسیاری از ابزارها و رفتارهای رقابتی نادیده گرفته می شوند. اما با تغییراتی که در نظام بانکی صورت گرفت و پیدایش چند بانک خصوصی، کم کم مشتریان قدرت انتخاب بیشتری پیدا کردند و خدمات متنوع تر، رفتارها بهتر و آمادگی برای تحول و رقابت افزایش یافت و بازار خرید جایگزین بازار فروشنده شد. در این تغییر و دگرگونی ها، نوع نگرش و رویکرد بانکداران کشور تا حدی عوض شد و به تدریج واژه ها و مفاهیمی مانند رقابت، بازارگرایی، مشتری مداری، بازارشناسی و بازاریابی متداول گردید.

بازارشناسی عبارت است از شناخت نظام بازار خدمات بانکی شامل جایگاه خدمات فعلی بانک ها و قوت ها و ضعف های آنها، انتظارات، خواسته ها، ایده ها و نظرات مشتریان، شرایط و عوامل محیطی اثرگذار برنظام بازار به ویژه سیاست های دولت و قوانین حاکم و حتی تحولات جهانی در نظام بانکی و الگوهای موفق در این نظام. در واقع، بازارشناسی زیربنای تحول در نظام بانکی است، زیرا نتیجه بازارشناسی که خود حاصل ارتباط دایم با بازار و انجام مطالعات و تحقیقات بازاریابی به شکل های گوناگون است، اطلاعات جامع، به روز، مرتبط و موردنیاز استراتژیست ها، برنامه ریزها، تصمیم گیرندگان و مدیران بانکی می باشد. در نظام بانکی فعلی ایران که خدمات بانکی، محدود و تقریباً مشابه هستند، استراتژی مبتنی بر رفتار و اخلاق حرفه ای که بتواند مناسبات و ارتباط پایدار و قابل اعتماد و اطمینان به وجود آورد، می تواند نقش مهمی درجذب و جلب مشتریان و بازارسازی داشته باشد.

در این میان، آگاهی از عناصر آمیخته بازاریابی خدمات بانکی و چگونگی استفاده از هر یک از پارامترهای مرتبط با آنها شامل نوع، تنوع، کیفیت و اندازه خدمات بانکی، نرخ ها و شرایط تسهیلات و اعتبارات، پوشش توزیع، زمان، مکان، امکانات و تجهیزات نوین برای ارایه و عرضه خدمات از جمله بانکداری الکترونیک و استفاده از ابزارها و شیوه های تبلیغ و ترویج و فروش خدمات و مدیریت ارتباط بامشتریان و به ویژه مدیریت نام و نشان تجاری نکاتی هستند که چنانچه در بازاریابی نوین نظام بانکی مورد توجه قرارگرفته و توسط نیروهای حرفه ای و با حمایت و پشتیبانی مدیران ارشد به کارگرفته شوند، قوه رقابتی بانک ها را تقویت کرده و نوعی مزیت و شایستگی رقابتی برای آنان به ارمغان می آورد. مدیریت موثر بازاریابی، زمانی در بانک اعمال می شود که مدیر با توجه به رسالت و اهداف بانک و پیش بینی تاثیرات محیطی و تجزیه و تحلیل فرصت ها و تهدیدها و داشتن برنامه ریزی مناسب و استفاده از آمیخته بازاریابی بتواند ضمن جذب مشتری های جدید، مشتری های موجود را حفظ نماید.

 

فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین

تفاوت بازاریابی سنتی بابازاریابی جدید دراین است که درنوع سنتی شاخص موفقیت سهمی ازبازار است ولی دربازاریابی جدید شاخص موفقیت سهمی از تعداد مشتری است. درروش سنتی سازمان سعی براین داشت که بامدیریت محصولات وکارکنان مشتریان بیشتری برای خود پیدا کند اما دربازاریابی جدید بامدیریت مشتریان درصدد ارایه محصولات بیشتر برای مشتریان است. در صنعت بانکداری نوآوری های جدید درحوزه بانکداری مجازی تحول عظیمی رادرروند ارایه خدمات دربرداشته وموجب افزایش کارایی سرعت دربرقراری ارتباطات وکاهش هزینه های عملیاتی شده است. در ایران مهمترین چالشی که بانکداری الکترونیکی با آن روبروست فقدان فرهنگ استفاده ازخدمات الکترونیک است که این موضوع با استفاده ازروش های مناسب اطلاع رسانی وتبلیغات باید جبران گردد.

بنابراین بانک برای ارایه خدمات جدید خود نیاز به بازاریابی نوین دارد. در بانکداری نوین بانک ها برای شناسایی مشتریان و نیازهای آنها دست به بازاریابی تک تک و بازاریابی بر اساس پایگاه می زنند، بازاریابی تک تک یعنی ایجاد ومدیریت رابطه فردی باتک تک مشتریان. امروزه با بهره گیری ازسیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان بازاریابی تک به تک درمقیاس وسیعی قابل اجرا است و با استفاده از پایگاه داده ها این امکان برای بانک بوجود می آید که برای تک به تک مشتریان خود برنامه ای داشته باشند. با این تفاسیر باید همواره این نکته را مد نظر قرار داد که سازمان ها با استفاده ازکارکنان به مشتریان خدمات ارایه می نمایند و رضایت آنان را جلب می کنند و وجود و بقای یک بانک بستگی به مشتریان آن دارد. اگر مشتریان نباشند بانکی نیز وجود نخواهد داشت و قابلیت خدمت رسانی نیز به کیفیت داخلی سازمان وابسته است. بهترین خدمات اگر درقالب یک فضای مناسب ارایه نشود تا حدودی تاثیر خود را از دست خواهد داد و محیط مناسب بر ارزش گذاری بر کارکنان وافزایش بهره وری آنان اثر گذار است، بنابر این با افزایش تعداد مشتریان وبه تناسب آن افزایش حجم فعالیت های بانکی، ساماندهی محیط کار وایجاد محیطی آرام وکارا در سازمان ضروری به نظر می رسد. سازمان برای جذب ورضایت مشتریان باید دارای محیط کاری مناسب همراه با شاخصه های استاندارد فیزیکی روانی واجتماعی باشد، همچنین آگاهانه بنگرد و برنامه ریزی نماید.

 

عوامل موثر در جذب مشتریان بانک

با توجه به یکسان بودن نوع خدمات بانکی در بیشتر بانک ها، چگونه می توان نسبت به رقیبان، برتری پیدا کرد؟ خدمات بانکی در واقع محصول بانکها هستند. اما آیا این محصول در همه بانکها به یک شکل به مشتری ارائه می گردد؟ اصطلاحاً گفته می شود در بازاریابی خدمات باید به سه عامل سرعت، انعطاف پذیری و دوستانه بودن تعاملات توجه نمود. در واقع بانک ها حتی در شرایط مشابه با سرمایه گذاری بر روی سیستم ها و سرمایه انسانی خود می توانند مزیت رقابتی نسبت به رقبای خود ایجاد کنند. مشتری که خدمات بانکی را با سرعت بالا، رفتار انعطاف پذیر کارمندان و مدیر شعب و همچنین توأم با احترام بالا و حسن نیت دریافت کند، بی شک به مشتری وفادار بانک تبدیل می شود. در بازاریابی هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید می تواند تا پنج برابر هزینه حفظ یک مشتری کنونی باشد و مشتریان راضی می توانند به علت توصیه به فامیل، دوستان و همسایه ها بهترین منبع آگهی باشند و در مقابل مشتریان ناراضی می توانند یک کسب و کار را نابود کنند. تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان داده است که مشتریان ناراضی احتمالا تجربیات بد خود را به ده تا بیست نفر منتقل می کنند.

این تعداد سه برابر تعداد افرادی است که مشتریان راضی تجربه های خوب خود را به آنها منتقل می نمایند. عواملی از قبیل دادن اسکناس های ریز، کهنه و پاره و نداشتن پول کافی در پایان سال، خرابی سیستم های خدماتی نوین و ... نارضایتی مشتریان و تبلیغات منفی را تشدید می کند. نکته حائز اهمیت در این زمینه آن است که برنامه های بازاریابی بانک ها صرفا به تبلیغات سمعی، بصری و تصویری واحدهای ستادی روابط عمومی محدود نمی شود، بلکه آنچه می تواند استمرار رابطه مشتریان موجود را تامین و تضمین کند و مراجعان به شعبه را جذب نموده و به مشتریان دائمی تبدیل سازد، کیفیت عمل و برخورد مدیران شعب و کارکنان تحت سرپرستی آنها با مشتریان و مراجعان می باشد.

در تحقیقی که در بانک های دولتی شهر تهران صورت گرفته است، مشخص گردیدد که: ۱) میزان کارمزد تسهیلات مالی و سود تضمین شده برای سپرده (یعنی عامل قیمت) بیشتر از سایر موارد آمیخته بازاریابی در جلب رضایت مشتریان نقش دارد. ۲) عامل انگیزش مادی کارکنان در مقایسه با سایر عوامل درونی سازمانی، بیشترین نقش را در ارتقای کیفی عملکرد کارکنان در ارائه خدمات به مشتریان دارد [۶[. بررسیهای دیگر نشان دادند که از نظر مشتریان، بهبود روابط اجتماعی کارکنان با مشتریان، ویژگی های فردی مثبت کارکنان و عرضه خدمات مطلوب موجب افزایش میزان سپرده در بانک ها می گردد. در تحقیقی مشابه، نزدیکی محل بانک به عنوان مهم ترین عامل در انتخاب مشتریان عنوان گردید و عواملی مانند دوستانه بودن کارمندان، تجربه وام مطلوب، توصیه به وسیله دوستان و نفوذ خویشاوندان در درجه بعدی قرار گرفتند.

برای برخی از مشتریان شعبه، خیلی از مسائل جزئی تر نیز ممکن است حائز اهمیت بوده و آنها را به طرز خاصی به یک شعبه پایبند سازد، مانند آشنا شدن با مدیریت و کارکنان شعبه، تبسم و خوش خلقی با حفظ شخصیت مشتریان، دادن هدیه های کوچک و یادبود مانند تقویم به مناسبت سال نو و روان نویس و کیف پول با آرم بانک، احوالپرسی و همدردی با مشتریان، پذیرا شدن مشتریان در خارج از سرویس اداری و انجام امور آنان در مواقع ضروری از عواملی هستند که در این دسته از مشتریان انگیزه مراجعه دائم را به وجود می آورند.

 

نتیجه

به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقرارت زدایی ، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک¬هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. امروزه، بانکداری نیازمند شیوه های نو در بازاریابی، مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو و سرویس دهی خدمات مورد نظر مشتری است و هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند، در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شد.